Zorgorganisatie van de toekomst – dit moet je doen

De wereld verandert, de klant verandert en zorgorganisaties moeten mee veranderen. Dus ook marketing moet veranderen. Zo simpel is het. Wie niet goed anticipeert op de snel veranderende omgeving, redt het niet. Oplossingen uit het verleden werken niet voor de uitdagingen van vandaag en morgen. Hoe dan wel?

Zorgorganisatie: strategisch wendbaar met een ‘rolling strategy’

De marktomstandigheden veranderen steeds sneller en de impact van veranderingen is steeds groter. Bedrijven en organisaties moeten mee veranderen om te kunnen overleven. Organisaties van de toekomst zijn strategisch wendbaar, werken klantgedreven, nemen het voortouw in netwerken en samenredzaamheid en vormen een platform voor klanten, medewerkers en stakeholders waarbij slim gebruik wordt van nieuwe technologische mogelijkheden: de ‘smart society’. Organisaties kunnen hun wendbaarheid vergroten door te investeren in externe gerichtheid, verbindend leiderschap, flexibele werkorganisatie met zelfsturende teams en flexibele processen en ICT-ondersteuning. Marketing en innovatie zijn hierbij kritieke succesfactoren. Daarnaast moeten organisaties hun statische en veelal jaarlijkse strategie-, planning- en controlcyclus inruilen voor een continu proces op basis van ‘rolling strategy’ en ‘rolling forecast’ waarbij marktinzichten, klantinzichten en innovatie integraal worden meegenomen.

To do: realiseren van een ‘rolling strategy’-proces op basis van ‘rolling forecast’ waarbij marktinzichten, klantinzichten en innovatie continu en integraal in de beleidsvorming en strategiebepaling worden meegenomen.

Andy Grove, de extreem succesvolle ex-CEO van chipmaker Intel zegt het zo: “Je kunt maar beperkt vooruit kijken, dus je kunt maar beter vaak kijken. Dat is het belangrijkste element van strategie: je weet welke richting je uit aan het gaan bent, maar je weet ook wat je de komende zes maanden gaat doen. Daar was Intel heel goed in, een van de redenen van ons succes.”

Zorgmarketing: sneller, effectiever en klantgerichter

Mensen zijn steeds onvoorspelbaarder in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen. Consumenten staan dag en nacht met elkaar in contact via (beeld)telefoon, sociale media, email, sms en chat. Maar ook in het oriëntatie- en koopproces gedragen mensen zich anders dan jaren geleden. Al naar gelang de situatie switcht men tussen verschillende online en offline kanalen, tussen website en winkel of loket en tussen verschillende devices. Dit geldt ook voor zorgconsumenten, verwijzers, zorginkopers en samenwerkingspartners.

Organisaties moeten sneller en effectiever inspelen op de snel veranderende verwachtingen, wensen, behoeften en gedragingen van klanten. Een traditionele massamarketingaanpak leent zich daarvoor steeds minder. Vandaar de aandacht voor ‘agile marketing’. Met dynamische klantrelaties, omnichannel interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en snel en flexibel reageren. Learning by doing, samen met de klant, op basis van klantinzicht en fact based marketing. CRM, markt- en klantinformatie, data analytics en marketing automation worden hierbij onmisbare hulpmiddelen.

To do: ontwikkelen van een omnichannel-aanpak met behulp van CRM, markt- en klantinformatie, data analytics en marketing automation.

Klantgerichtheid: bieden van een superieure klantbeleving

De laatste jaren is er steeds meer aandacht gekomen voor klantbeleving, klantenservice, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het bieden van een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen, contactkanalen en touchpoints heen, is namelijk cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Niet vreemd want product, prijs en kwaliteit zijn door toenemende concurrentie en transparantie steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Klanten zijn steeds veeleisender en stappen gemakkelijker over naar een andere aanbieder als men niet tevreden is.

Consumenten ventileren die ontevredenheid steeds vaker op websites, forums en sociale media. Dit alles geldt ook voor zorgconsumenten, zeker waar het gaat om de groeiende groep van ambulante en participerende zorgvragers. Dat betekent dat klantprocessen, contactkanalen en touchpoints vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd moeten worden en niet vanuit het product, de afdeling of het bedrijf. Waarbij er aandacht is voor digitaal én menselijk contact: gepersonaliseerd én persoonlijk (‘blended care’). Hierdoor verdwijnen als vanzelf de traditionele scheidslijnen tussen marketing, verkoop, service en dienstverlening. Klantpersona’s en klantreizen (‘customer journey’) vormen het startpunt voor het inrichten van klantprocessen en het bereiken, boeien en binden van klanten door het bieden van een superieure klantbeleving.

To do: ontwikkelen van een customer experience-aanpak op basis van klantpersona’s en klantreizen (customer journey’s).

Klantgerichtheid: marketing als vertegenwoordiger van de klant

Om die superieure klantbeleving te kunnen bieden moeten marketing, communicatie, verkoop, service en dienstverlening naadloos samenwerken. Anders blijft iedereen op zijn eigen manier werken, met zijn eigen werkwijze, procedures en communicatie alsof er niet zoiets bestaat als een gemeenschappelijke klant. Organisaties moeten als eerste marketing, communicatie, verkoop en service integreren in één slagvaardige marketingafdeling. Indien nodig met verschillende klantenteams, want de ene klant(groep) is de andere niet.

Verder moet de marketingafdeling frequent en proactief contact hebben met directie, lijn- en stafmanagement over markt- en klantgerichte ontwikkelingen, trends, kansen, doelen, strategieën, prioriteiten en acties. Zodat marketing vanwege zijn expertise van markten en klanten, mede aan het stuur zit en mede de koers bepaalt. Als laatste moet ‘de klant’ nauw betrokken worden bij het ontwerpen van klantprocessen, ontwikkelen van nieuwe serviceconcepten, producten en diensten en het ontwikkelen van klantgerichte innovaties.

De ‘afdeling Marketing’ fungeert op deze gebieden als ‘vertegenwoordiger van de klant’ (voice of the customer) en zorgt direct of indirect voor het leveren van de benodigde klantinzichten.

To do: de ‘afdeling Marketing’ maakt als ‘vertegenwoordiger van de klant’ deel uit van permanente of tijdelijke directie-, lijn-, staf-, project- en verbeterteams die zich bezig houden met o.a. het ontwikkelen van markt- en klantgerichte strategieën, ontwerpen en inrichten van klantprocessen, ontwikkelen van nieuwe serviceconcepten, producten en diensten en realiseren van klantgerichte innovaties.

Marketing als allesomvattend afstemmingsproces

Er zijn veel marketingdefinities in omloop met als gevolg Babylonische spraakverwarring. Volgen we de ontwikkelingen en de nieuwe rol van marketing, dan zou marketing in het kort als volgt gedefinieerd kunnen worden:

“Marketing is een continu afstemmingsproces waarbij een organisatie zijn aanbod voortdurend probeert af te stemmen op de (veranderende) vraag uit de markt en de (veranderende) behoeften van klanten (zorgvragers, verwijzers, zorginkopers). Des te turbulenter de omgeving en des te dynamischer de markt, des te belangrijker dit afstemmingsproces is.”

Marketing is volgens deze definitie een organisatiebreed en allesomvattend afstemmingsproces tussen ‘buiten’ en ‘binnen’. Wat speelt er in de markt en wat bij klanten? Welke kansen en bedreigingen doemen op? Op welke veranderingen moeten we op welke wijze anticiperen en op welke signalen moeten we op welke manier reageren? Marketing is volgens deze definitie een ‘bedrijfscompetentie’ voor marktgericht en klantgericht ondernemen in de meest brede zin. Deze bedrijfscompetentie c.q. marketingfunctie omvat daarmee vier essentiële bouwstenen, namelijk marketing, communicatie, verkoop (MCV) én dienstverlening (zorg).

Marketing is niet iets van ‘daarginds’, maar van ons allemaal, want in principe is iedereen ‘marketeer’. Van top tot werkvloer.

Succesvol ondernemen in turbulente tijden lukt alleen met een geïntegreerde, multidisciplinaire aanpak waarbij alle vereiste kennis en kunde slim wordt ingezet, inclusief marketing. In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat vaak niet of nog onvoldoende het geval. Marketing kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat marketing juist in deze snel veranderende tijden op alle niveaus in de organisatie als aanjager, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft.

Marketingorganisatie van de toekomst

Marketingadviseur Rob Beltman stelt in zijn boek De Marketingorganisatie van de toekomst (Managementboek.nl) dat ‘alles is marketing en marketing is alles’ en die visie delen wij als Zorgmarketingplatform graag. Volgens Beltman verschuift marketing steeds meer van een reactieve afdeling aan de zijlijn naar proactieve deelname in multidisciplinaire zelforganiserende teams waardoor marketing als vanzelf doordringt tot in de haarvaten en het DNA van een organisatie. Werkend vanuit flexibele structuren, rollen en competenties in plaats van starre, vaststaande functies en takenpakketten. Waarbij de grenzen tussen marketing, communicatie, verkoop, service en operatie steeds meer gaan vervagen. Of zoals de auteur zegt: ‘De marketingorganisatie van de toekomst zou wel eens de volledig ‘opgeloste’ marketingorganisatie kunnen zijn.’ Maar geen paniek, want de auteur is ook stellig in ‘dat er wel degelijk een solide ruggengraat nodig is om gecoördineerd en doelmatig marketing te kunnen bedrijven’. Marketing is en blijft toch een vak apart.

To do: de ‘afdeling Marketing’ fungeert als aanjager en coördinator voor markt- en klantgericht denken, werken en ondernemen.

Van productie naar de klant als businesspartner

De ontwikkeling van Marketing in vogelvlucht

1900-1950: Productie centraal (industriële revolutie).
1950-1960: Product centraal (kwaliteitsbewustzijn).
1950-1970: Verkoop centraal (televisietijdperk).
1970-1990: Marketing centraal (informatietijdperk).
1990-2010: Klant centraal (klanttijdperk, CRM, Klant 1.0).
2000-2010: Belevenis centraal (beleveniseconomie, Klant 2.0).
2010-2020: Betekenis centraal (meaningful marketing, Klant 3.0).
2015-2025: Samenwerking met de klant centraal (partnership marketing, Klant 4.0).

Zorgmarketing: alle 13 goed voor marketing nieuwe stijl!

Tellen we alle ontwikkelingen bij elkaar op dan kent ‘marketing nieuwe stijl’ dertien belangrijke kenmerken. Deze kenmerken van ‘partnership marketing’ (Klant 4.0) zijn in het kort:

  1. Strategisch partner van directie/management.
  2. Integraal en proactief onderdeel strategie/beleid/plan-cyclus.
  3. Integrale aanpak van marketing, communicatie, verkoop en service.
  4. Verkenner, aanjager, coördinator, regisseur.
  5. Ontwerper van merk- en klantbeleving.
  6. Verbeteraar van klantprocessen.
  7. Vernieuwer via businessmodel- en service-innovatie.
  8. Verleider voor het bereiken, boeien en binden van klanten.
  9. Directeur Tevreden Klanten.
  10. Markt- en klantexpert (marketing is een vak).
  11. Medewerkers als ambassadeur van de organisatie.
  12. Multidisciplinaire teams, inclusief marketing (resultaatgericht, snel, flexibel).
  13. Nieuwe competenties: digital, data, analytics en automation.

Marketinguitdaging voor de zorg

Uit het Zorgmarketing Onderzoek 2019 komt naar voren dat zorginstellingen relatief weinig investeren in markt- en klantgericht-ondernemen. Een gestructureerde aanpak met voldoende prioriteit, mensen en middelen ontbreekt in veel gevallen. De marketingfunctie opereert bij veel zorgorganisaties ‘stand alone’ op operationeel niveau en wordt weinig structureel betrokken bij strategie, beleid, innovatie en ontwikkeling. Dit terwijl markt- en klantgericht ondernemen steeds belangrijker wordt om te kunnen overleven.

Vanuit deze ‘rode draad’ heeft het Zorgmarketingplatform een concrete marketinguitdaging geformuleerd voor bestuurders, directeuren, zorgmanagers en marketingprofessionals in de zorg, om samen de marktgerichtheid, klantgerichtheid en innoverend vermogen van de organisatie te vergroten.

Deze marketinguitdaging voor zorgorganisaties bestaat uit acht stappen die nauw met elkaar samenhangen:

  1. Ontwikkel een visie op marketing.
  2. Zorg voor een gestructureerde marketingaanpak, met doelen en (jaar)plan.
  3. Maak rol/takenpakket van marketing voor de organisatie duidelijk.
  4. Zorg voor directe vertegenwoordiging van ‘marketing’ in directie- en managementteam.
  5. Betrek marketing proactief bij beleid, strategie en ontwikkeling.
  6. Geef meer prioriteit aan activiteiten op het gebied van ‘klant’ en ‘vernieuwing’.
  7. Richt structureel overleg in tussen marketing, communicatie, verkoop, service en zorg.
  8. Maak meer tijd, capaciteit en budget vrij voor de marketingorganisatie en -activiteiten.

Deze marketinguitdaging is belangrijk, want het zijn de markt- en klantgerichte zorgorganisaties die zullen overleven. Markt- en klantgerichte organisaties presteren in het algemeen ook beter dan organisaties die dat minder goed doen.

Auteur: Sjors van Leeuwen