Zorgmarketing Ontwikkelmodel – Marketingpraktijk

Van losse acties naar slimme strategie: maak marketingpraktijk een sterke pijler in jouw zorgorganisatie!

Marketing krijgt in steeds meer zorgorganisaties een duidelijkere rol. Welke plek heeft marketing in jouw organisatie? De pijler ‘Marketingpraktijk’ in het Zorgmarketing Ontwikkelmodel geeft duidelijkheid hoe marketing op dit moment wordt ingezet en welke ontwikkelmogelijkheden er zijn.

Beperkt de inzet van marketing zich bijvoorbeeld tot de P van Promotie (communicatie), of heeft marketing ook invloed op de andere P’s? Ligt de verantwoordelijkheid voor marketing bij één medewerker of een afdeling. Heeft marketing een plek aan de directietafel en invloed op strategische besluitvorming, klantgerichtheid en innovatie? Deze vragen zijn allemaal onderdeel van de pijler ‘Marketingpraktijk’. Het antwoord op die vragen heeft direct invloed op de relatie met cliënten, patiënten en verwijzers.

Het Zorgmarketing Ontwikkelmodel onderscheidt vier ontwikkelstadia voor de pijler Marketingpraktijk:

Geïnitieerd: Marketing als losse activiteit
Gedefinieerd: Een bredere blik op marketing
Georganiseerd: Marketing als professionele functie
Geoptimaliseerd: Marketing als organisatiebreed proces

1. Geïnitieerd: Marketing als losse activiteit

In de geïnitieerde fase is marketing vaak een ad-hoc activiteit. Er is doorgaans geen structurele aanpak voor marketing en de marketing beperkt zich tot communicatie. De verantwoordelijkheid voor de P’s van Product, Prijs, Plaats en Personeel zijn meestal verspreid over andere delen van de organisatie. Communicatie is dan het meest vaak gericht op patiënten. De verantwoordelijke medewerkers houden zich voornamelijk bezig met de website, social media, nieuwsbrieven en folders. Door het grote personeelstekort pakken deze communicatiespecialisten ook steeds vaker taken op omtrent personeelswerving of de communicatie rondom veranderende wet- en regelgeving. Het is niet ongebruikelijk dat die laatste activiteiten niet vanuit de afdeling Communicatie plaatsvinden, maar vanuit HR of recruitment die hiervoor eigen specialisten in dienst heeft.

In deze fase is er meestal geen sprake van een strategisch marketingplan. Plannen, zelfs als communicatie een centrale rol speelt, zijn betrekkelijk operationeel in de vorm van een jaarplan of -kalender.

Kenmerken van deze fase:

Marketing wordt doorgaans ad-hoc ingezet en beperkt zich vaak tot communicatie.
Er is meestal geen strategisch marketingplan.
Er is een decentrale aansturing van de verschillende marketing P’s, vaak verspreid in de organisatie.
Het ontbreekt aan methoden om de effectiviteit van marketing te beoordelen.

Organisaties in deze fase hebben vaak geen langtermijnvisie op marketing. De geïnitieerde fase komt vaker voor bij kleinere of startende zorgorganisaties.

Van geïnitieerd naar gedefinieerd

Organisaties die doorgroeien naar de volgende fase van het Ontwikkelmodel verbreden vaak de aandacht van communicatie naar één of meer andere P’s om de zorg beter te laten aansluiten op de behoeften van patiënten, cliënten of verwijzers. Het begint vaak met het formuleren van een rudimentaire visie op marketing. Deze eerste stap is een centraal aanspreekpunt voor marketing. Om verder te ontwikkelen is het daarnaast belangrijk dat ook een start gemaakt wordt met het meten van de effectiviteit van marketinginspanningen, zoals het bijhouden van social media-interacties, volgers of het aantal reacties op vacatures.

2. Gedefinieerd: Een bredere blik op marketing

In deze fase hebben zorgorganisatie een duidelijk besef dat marketing meer is dan alleen communicatie. Marketing krijgt een bredere rol en wordt niet meer uitsluitend ingezet voor promotie. Er wordt meer samengewerkt met andere afdelingen om cliënten of patiënten te werven of te behouden. Ook om tevredenheid te verhogen. Er wordt nagedacht over merkpositionering, het verbeteren van cliënt- en patiëntbeleving en het versterken van de reputatie. Ook is er steeds meer aandacht de centrale rol van medewerkers en het belang van het werven en behouden van medewerkers die bij de organisatie passen.

Kenmerken van deze fase:

Er is verbreding van de marketingfocus naar merk en werving.
Er is beter afstemming met andere afdelingen, maar nog niet structureel.
Er is differentiatie in boodschappen en kanalen.
Er is beperkte centrale sturing.

De focus verschuift in deze fase naar meer cliënt- of patiëntgerichtheid. Marketing wordt nog steeds gezien als een ondersteunende afdeling zonder duidelijke strategische verantwoordelijkheid. Dit is een fase waarin het besef ontstaat dat marketing impact heeft op meerdere organisatiedoelen, zoals klanttevredenheid, personeelswerving en naamsbekendheid.

Van Gedefinieerd naar Georganiseerd

Organisaties die doorgroeien naar een volgende fase zien marketing als een strategische partner in plaats van een ondersteunende functie. De verantwoordelijkheid van de marketingafdeling of -functionaris groeit en gaat een centrale rol spelen in de strategie van de organisatie. Meestal start dit met het formuleren van een marketingplan met een wat langere scope. De samenwerking met andere afdelingen, zoals HR en zorgmanagement wordt intensiever. Omdat er meer sturing is op (marketing) doelen wordt de waarde van marketing voor de organisatie beter zichtbaar.

3. Georganiseerd: Marketing als professionele functie

In de georganiseerde fase is marketing een volwaardige functie binnen de organisatie. De marketingafdeling (of het team) is verantwoordelijk voor het opstellen van strategische marketingplannen die samenhangen met de bredere doelen van de organisatie. Er is meer samenwerking met andere afdelingen. Marketing krijgt een meer strategische rol in de besluitvorming.

Kenmerken van deze fase:

Marketing wordt een strategische functie binnen de organisatie.
Er is een duidelijke jaarplanning en gestructureerd marketingproces.
Er is intensieve samenwerking met andere afdelingen, zoals HR en zorgmanagement.
Externe expertise wordt vaker ingezet voor kennisontwikkeling, zoals marktonderzoek of digitalisering.
Marketing heeft invloed op meerdere marketing-P’s (productontwikkeling, distributie, prijsstelling).

In deze fase professionaliseert marketing en krijgt het een duidelijke strategische invloed op het beleid. Je ziet vaker de toepassing van persona’s patiëntreizen en marketingcampagnes die zowel intern als extern gericht zijn. De effectiviteit van marketing wordt nu vaker gemeten aan de hand van concrete KPI’s.

Van Georganiseerd naar Geoptimaliseerd

Wil marketing door kunnen groeien, dan moet marketing niet beperkt blijven tot de marketingafdeling. Marketing als aanpak, met een focus op patiënt-, cliënt- en verwijzerstevredenheid, wordt dan breed gedragen door de hele organisatie. Er is sprake van een patiënt- of cliëntgerichte cultuur waarin alle medewerkers uit verschillende afdelingen een duidelijke rol hebben. Innovatie en klantbeleving staat centraal ook door gericht te investeren in nieuwe technologieën en klantgerichte zorgmodellen.

4. Geoptimaliseerd: Marketing als organisatiebreed proces

In de geoptimaliseerde fase is marketing volledig geïntegreerd in de organisatiecultuur en vormt het een strategische pijler binnen de bedrijfsvoering. Marketing is niet langer een taak van één afdeling, maar een gedeelde verantwoordelijkheid van alle medewerkers. Iedereen in de organisatie speelt een rol in het leveren van klantgerichte zorg en draagt bij aan de marketingdoelen.

Kenmerken van deze fase:

Marketing is ingebed in de organisatiecultuur en strategische besluitvorming.
Alle medewerkers/afdelingen dragen actief bij aan marketing- en organisatiedoelen.
Er is een sterke focus op innovatie, klantbeleving en meetbare resultaten.
Er is een doorlopende cyclus van meten, leren en optimaliseren.
De organisatie is wendbaar en kan snel inspelen op marktveranderingen.

In deze fase is marketing meer een dynamisch en doorlopend proces dat continu wordt geëvalueerd en geoptimaliseerd. Innovatie speelt hierbij een cruciale rol, bijvoorbeeld door het toepassen van nieuwe technologieën of klantgerichte zorgmodellen. De organisatie is in staat snel in te spelen op veranderende klantbehoeften, regelgeving en markttrends.

De organisatie moet flexibel genoeg zijn om in te spelen op veranderende klantbehoeften, wet- en regelgeving, en markttrends. De inzet van geavanceerde marketingtechnologie zoals CRM, AI en data-analysetools helpt hierbij.

Conclusie

De pijler ‘Marketingpraktijk’ geeft een kijk op de manier waarop marketing binnen zorgorganisaties is georganiseerd en zich verder kan ontwikkelen. Door vast te stellen waar jouw organisatie zich bevindt, kun je gerichte vervolgstappen ondernemen om marketing een fase verder te brengen. Dit draagt niet alleen bij aan de organisatiedoelen, maar versterkt ook de relatie met cliënten, patiënten en werknemers.

Een goed georganiseerde marketingafdeling helpt zorgorganisaties niet alleen met externe communicatie, maar ook in hun interne samenwerking en het bewaken van de samenhang tussen alle marketing P’s met het oog op cliënt- en patiënttevredenheid.

📌 Zorgmarketingontwikkelmodel artikelenreeks

In de volgende artikelen gaan we dieper in op de andere pijlers binnen het Zorgmarketing Ontwikkelmodel. We bieden handvatten om jouw organisatie verder te ontwikkelen in klantgerichtheid, innovatie en merkstrategie, en geven je zo handvatten voor een succesvolle marketingstrategie in de zorg.

Artikel 1 – Zorgmarketing ontwikkelmodel

Artikel 2 – Zorgmarketing ontwikkelmodel – Een structuur voor groei