Zorgmarketing ontwikkelmodel – Een structuur voor groei

In een vorig artikel introduceerden we het Zorgmarketing Ontwikkelmodel. We bespraken daarin de rol van marketing in de zorgsector. Ook welke zes pijlers de ontwikkeling van marketing in een zorgorganisatie bepalen. Maar hoe werkt het Zorgmarketing Ontwikkelmodel in de praktijk? Hoe kunnen zorgorganisaties het inzetten om hun marketingaanpak te verbeteren? In dit artikel gaan we dieper in op de vier ontwikkelstadia van het model.

De structuur van het Zorgmarketing Ontwikkelmodel 

Het Zorgmarketing Ontwikkelmodel geeft zorgorganisaties inzicht waar zij zich bevinden in hun ‘marketingvolwassenheid’ en wat zij kunnen doen om zich op het gebied van marketing verder te ontwikkelen. Het model is opgebouwd uit zes pijlers: 

  1. Marketingpraktijk – Hoe wordt marketing in de dagelijkse praktijk toegepast en hoe is het binnen de organisatie georganiseerd? 
  1. Klantfocus en strategie – Op welke manier kijkt de organisatie naar de behoeften van cliënten, patiënten en verwijzers en hoe neemt deze mee in strategische keuzes? 
  1. Innovatie – Hoe zet de organisatie vernieuwende oplossingen, zoals technologische innovaties in om haar doelen te bereiken? 
  1. Merk en merkpersoonlijkheid – hoe bewust is een organisatie zich van haar eigen merkidentiteit en wat merken patiënten, cliënten en medewerkers in de dagelijkse praktijk van de kern- en merkwaarden? 
  1. Metrics en evaluatie – Hoe wordt het resultaat van marketing gemeten en geoptimaliseerd? 
  1. Cultuur en leiderschap – Hoe is marketing verankerd in de organisatiecultuur? 

De vier ontwikkelstadia 

Elke zorgorganisatie zet marketing in maar nog niet elke organisaties is zich daarvan bewust. Hoe bewust en doelgericht een ziekenhuis, ouderenzorginstelling of andere zorgorganisatie marketing inzet is bepalend voor de marketing ontwikkelfase.  

Het draait bij zorgmarketing om het creëren en verbeteren van een sterke relatie tussen zorgvrager- en -aanbieder. Het doel hiervan is het creëren van betrokkenheid en vertrouwen met tevredenheid of ‘therapietrouw’ tot gevolg.   

Het Zorgmarketing Ontwikkelmodel helpt vast te stellen waar je op het gebied van marketing staat als zorgorganisatie en waar ontwikkelkansen liggen om de relatie tussen zorgverlener en -vrager te verbeteren. 

1. Geïnitieerd – Marketing fragmentarisch 

Bij een zorgorganisatie die zich in deze fase bevindt, is marketing geen kernproces. Marketing wordt vaak onbewust en ad hoc uitgevoerd. Meestal als daar een directe aanleiding voor is, zoals een wervingscampagne voor personeel of de ontwikkeling van een informatiefolder voor patiënten. Er is geen overkoepelende strategie en marketingtaken zijn vaak verspreid over verschillende afdelingen zonder centrale regie. Marketing beperkt zich meestal tot de marketing-P van Promotie (communicatie). 

➡ Kenmerken van marketing in deze fase: 

  • Marketing is reactief, zonder langetermijnstrategie. 
  • Geen of weinig directe samenwerking op het gebied van marketing tussen afdelingen. 
  • Marketing wordt vaak gezien als een kostenpost in plaats van een investering. 
  • Geen structurele meetmethoden om effectiviteit te beoordelen. 

2. Gedefinieerd – Basisstructuur en duidelijke doelen 

In deze fase krijgt marketing meer vaste vorm in een zorgorganisatie. Er is een basisstrategie en meestal zijn er rudimentaire marketingdoelen geformuleerd. De organisatie begrijpt de waarde van marketing, maar voert deze nog niet consistent door in alle onderdelen van de organisatie.

➡ Kenmerken van dit niveau: 

  • Er is een basis marketingstrategie, maar deze wordt niet altijd breed gedragen. 
  • De organisatie heeft basale marketingdoelen, maar stuurt daar nog beperkt op. 
  • Afdelingen werken af en toe samen, maar niet structureel. 
  • Marketingresultaten worden verzameld, de analyse blijft beperkt. 

3. Georganiseerd – Marketing is gestandaardiseerd en geïntegreerd 

Op dit stadium is marketing ingebed in de organisatie. Er is een duidelijke strategie die wordt gevolgd en werkprocessen zijn meer gestandaardiseerd. De marketingfunctie is vast onderdeel van een afdeling of bedrijfsonderdeel en werkt nauwer samen met andere afdelingen, zoals zorgverlening en HR. Er is meer aandacht voor klantgerichtheid en innovatie. 

➡ Kenmerken van dit niveau: 

  • Marketing is een duidelijk onderdeel van de bedrijfsstrategie. 
  • Samenwerking tussen marketing en andere afdelingen. 
  • Marketinginitiatieven worden systematisch gepland en uitgevoerd. 
  • Data en KPI’s worden actief gemonitord en gebruikt voor optimalisatie. 

4. Geoptimaliseerd – Doorlopende cyclus van meten, leren en verbeteren 

In deze fase is marketing niet alleen geïntegreerd, maar vormt het een strategische pijler binnen de organisatie. Er is een doorlopende cyclus van meten, analyseren en verbeteren. Marketing wordt proactief ingezet om cliënten en patiënten beter te bereiken. Ook wordt met innovatie en kwaliteitsverbetering doorlopend gewerkt aan betere dienstverlening en patiënt-, cliënt-, en medewerkersbeleving. 

➡ Kenmerken van dit niveau: 

  • Marketing is volledig ingebed in de organisatiecultuur en strategische besluitvorming. 
  • Er is een doorlopend proces van meten, evalueren en bijsturen op basis van data. 
  • Sterke focus op klantgerichtheid en innovatie. 
  • De organisatie is wendbaar en speelt in op veranderingen in de markt en behoeften van cliënten. 

De vier ontwikkelingsniveaus per pijler 

In de eerstvolgende artikelen in deze reeks, gaan we dieper in op de verschillende pijlers. Graag geven we alvast een eerste glimp van de pijlers per marketingfase. De artikelreeks sluit af met hoe je je als zorgorganisatie verder kan ontwikkelen. 

Marketingpraktijk 

  • Geïnitieerd: Marketing beperkt en uitvoerend ingezet, meestal alleen communicatie. Geen of beperkte integratie met bedrijfsvoering. 
  • Gedefinieerd: Er is een marketing- en communicatiestrategie, maar deze wordt nog niet breed gedragen binnen de organisatie. 
  • Georganiseerd: Marketingprocessen zijn gestructureerd en worden consistent toegepast. 
  • Geoptimaliseerd: Marketing is volledig ingebed in de organisatie en ondersteunt de bedrijfsdoelstellingen actief. 

Klantfocus en strategie 

  • Geïnitieerd: focus ligt op leveren van zorg. Bredere focus op wensen, behoeften en patiënt- of cliëntbeleving ontbreekt. 
  • Gedefinieerd: De organisatie heeft meer klantfocus maar er is nog geen gestructureerde aanpak. 
  • Georganiseerd: Meer focus op cliënt- of patiënttreis, meestal (beperkt) in kaart gebracht en start om processen op basis van klantbehoeften te organiseren. 
  • Geoptimaliseerd: Klantgerichtheid zit in de haarvaten van de organisatie en wordt continu gemonitord, verbeterd en gestimuleerd. 

Innovatie 

  • Geïnitieerd: Innovatie is geen onderdeel van de marketingstrategie. 
  • Gedefinieerd: De eerste stappen worden gezet om innovatie te koppelen aan marketingdoelen. 
  • Georganiseerd: Er is een meer gestructureerde aanpak om innovatie in te zetten en te beoordelen op organisatiebrede marketingdoelen. 
  • Geoptimaliseerd: Innovatie is een continu proces, nauw verbonden met de marketingstrategie. 

Merk en merkpersoonlijkheid 

  • Geïnitieerd: merkbewustzijn beperkt zich tot huisstijl en beeldvorming. 
  • Gedefinieerd: De basis voor een merkstrategie is aanwezig, er zijn merk- en kernwaarden maar nog niet breed toegepast. 
  • Georganiseerd: merk- en kernwaarden worden consequenter uitgedragen, niet alleen in communicatie maar ook in dienstverlening en is zichtbaar in gedrag van medewerkers. 
  • Geoptimaliseerd: Het merk is diep verankerd in de organisatiecultuur en medewerkers handelen vanuit de merkwaarden. 

Metrics en evaluatie 

  • Geïnitieerd: er wordt nauwelijks gemeten of geëvalueerd. 
  • Gedefinieerd: er zijn enkele KPI’s gedefinieerd, maar deze worden niet structureel gemonitord. 
  • Georganiseerd: data worden actief gebruikt om marketinginspanningen te verbeteren. 
  • Geoptimaliseerd: er is een doorlopende cyclus van meten, leren en optimaliseren. 

Cultuur en leiderschap 

  • Geïnitieerd: marketing is geen organisatiebrede verantwoordelijkheid maar is ‘iets’ van de afdeling Communicatie of communicatieverantwoordelijke. 
  • Gedefinieerd: er is een bredere gedragenheid voor marketing maar er is nog geen gedeelde verantwoordelijkheid. 
  • Georganiseerd: marketing wordt breder ondersteund door directie. 
  • Geoptimaliseerd: de hele organisatie draagt bij aan marketingdoelstellingen en medewerkers handelen vanuit een intrinsieke motivatie. 

Hoe kan het Zorgmarketing ontwikkelmodel toegepast worden

Het ontwikkelmodel is in onze ogen geen eenmalige checklist, maar een instrument dat zorgorganisaties continu kunnen gebruiken om hun marketinginspanningen te evalueren en verbeteren. Door regelmatig te meten en bij te sturen, kan marketing steeds beter worden afgestemd op de behoeften van cliënten, patiënten en verwijzers. 

Daarnaast helpt het model bij strategische besluitvorming. Afhankelijk van het ontwikkelingsniveau kan een zorginstelling hiermee gericht stappen zetten om de effectiviteit van marketing te vergroten. Of het nu gaat om het versterken van de merkidentiteit, het verbeteren van de klantgerichtheid of het optimaliseren van marketingprocessen, de zes pijlers geven een heldere richting. 
 
Later in deze artikelenreeks zullen we per pijler uitleg geven over welk niveau het best bij de situatie van jouw zorgorganisatie past en hoe je jouw zorgorganisatie naar een ander niveau kan brengen binnen deze pijler, dus houd onze socials en de website in de gaten voor updates over deze artikelenreeks!