Zorgconsument beslist anders dan je denkt

De hele wereld is bezig met klantgericht ondernemen. Zo ook de zorg die het heeft over onderwerpen als patiënt of cliënt centraal, de patiënt journey, samen beslissen, etc.

Veel organisaties die de klant centraal stellen, maken daarbij nog steeds één grote denkfout. Namelijk dat mensen rationeel denkende wezens zijn die bewust en doordacht gedrag vertonen en beslissingen nemen. De werkelijkheid is anders, want ons gedrag wordt grotendeels bepaald door ons instinctieve oerbrein.  

Gedrag is (heel vaak) onbewust gedrag

De reden dat veel marketingplannen en economische modellen van koopgedrag falen, is dat zij uitgaan van klanten die bewust gedrag vertonen. Veel marketeers en CRM-managers denken dat dit ‘bewuste gedrag’ op rationele gronden te beïnvloeden is. De werkelijkheid is echter anders. De meeste beslissingen nemen we in ons onbewuste en dat ‘onbewuste gedrag’ is bijna niet te beïnvloeden door logische (verkoop)argumenten. Dat komt door de werking van ons brein.

Oerbrein en moderne brein

Het brein van mensen bestaat sterk vereenvoudigd uit twee delen, namelijk het oerbrein en het moderne brein:

Oerbrein; dit wordt gevormd door de hypothalamus en het lymbisch systeem. Dit brein is zo’n 500 miljoen jaar oud. Het oerbrein gaat over onbewuste instincten, reflexen, verslaving, emotie, affectie en handelen (reactie, gedrag). Kenmerken zijn: snel, associatief, gemakkelijk, impulsief, emotioneel en doen. Dit brein hadden we miljoenen jaren nodig om te kunnen overleven als mensensoort.

Moderne brein; dit wordt gevormd door de neocortex en is zo’n 100.000 jaar oud. Het moderne brein gaat over taal en bewust redeneren (nadenken, argumenteren). Kenmerken zijn: langzaam, gecontroleerd, interruptief, logisch en denken. Dit brein hebben we nodig om mee te kunnen in de moderne tijd die steeds complexer wordt.

Wat wil het geval? Het aloude oerbrein is vele malen groter en sterker dan ons jonge moderne brein. Onze onbewuste instincten, reflexen en reacties winnen het nog maar al te vaak van ons bewuste denken. We zien het iedere dag om ons heen en de kranten staan bol van incidenten die zijn oorsprong vinden in ons oerbrein. We zijn al honderden miljoenen jaren gewend om voornamelijk tot een besluit komen op basis van ons oerbrein. Dit is de reden waarom mensen vaak onverwachte (niet-logische) dingen doen of slechte besluiten nemen en daar ook nog eens niet van leren. Verder zijn we gewoontedieren. 40 procent van onze dagelijkse activiteiten komt niet voort uit een bewuste beslissing, maar uit gewoonte, door ingesleten routines. Wel zo handig in veel gevallen, want stel je voor dat je elke dag opnieuw moest leren je veters te strikken.

Marketing richt zich op het verkeerde brein

Traditioneel gaat marketing uit van mensen die rationeel denken en beslissen. Marketingacties richten zich dan ook vaak op het moderne brein en slaan daarmee de plank mis. Want mensen zijn geen rationeel denkende wezens, maar emotiegedreven en instinctief handelende wezens. Marketingacties moeten zich dan ook veel meer op het oerbrein richten omdat daar de slag om de klant gewonnen wordt. Het moderne brein kan daarbij als handig hulpje ingezet worden.

Voorbeeld: we kopen die nieuwe auto omdat die (reclame) ons emotioneel raakt (oerbrein). We verdedigen de aankoop naar anderen met logisch klinkende (verkoop)argumenten als veiligheid, zuinigheid en grootte van de kofferbak (moderne brein). Het moderne brein kan soms de door ons oerbrein onbewust genomen beslissing ‘overrullen’. Denk aan: ‘ik koop die schoenen toch maar niet, want ik heb al twintig paar in de kast staan’. Maar veel vaker bedenkt ons moderne brein logisch klinkende argumenten om die onbewust genomen beslissing toch te volgen: ‘ach, wat maakt het uit, je leeft maar één keer en die schoenen staan mooi bij mijn nieuwe blauwe broek’.

Mensen verschillen wel in de mate waarin ze in staat zijn om met het moderne brein, beslissingen te corrigeren die door het oerbrein genomen zijn. Sommige mensen kunnen bijvoorbeeld hun oerdriften beter de baas dan anderen of kunnen hun shopgedrag beter in toom houden.

22 breinwetten op een rij

De belangrijkste breinwetten op een rij. Als over ‘mensen’ wordt gesproken, dan wordt daarmee ons ‘brein’ bedoeld. Het brein van de zorgvrager, verwijzer, zorginkoper en zorgconsument.

1. Ons gedrag wordt voor 95% bepaald wordt door ons onbewuste oerbrein. Slechts 5% van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter is dan ons bewustzijn.

2. Mensen handelen over het algemeen hetzelfde doordat het brein van alle mensen in grote lijnen hetzelfde reageert. Onafhankelijk van opleiding, taal en cultuur. Grootschalig marktonderzoek is vaak niet meer nodig, omdat een kleine steekproef volstaat om die reacties via neuromarketing te ontdekken. Weet je van een paar mensen hoe ze reageren, dan weet je het van iedereen.

3. Marktonderzoek is vaak nutteloos want de klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt. Dat komt omdat het beantwoorden van vragen een ander breinproces is dan handelen, ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne brein en handelen vanuit ons oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen.

4. Mannen verschillen van vrouwen en jongeren verschillen van ouderen. Die verschillen zijn biologisch bepaald, maar binnen deze deelgroepen weer homogeen. Zo zijn mannen vooral taakgericht en ingesteld op samenwerking en zijn vrouwen empathischer en communicatiever. Jonge mensen zijn bijvoorbeeld gevoeliger voor emoties, dus voor merken, dan oudere mensen.

5. Mensen zijn sociale kuddedieren. Het succes van sociale netwerken is evolutionair bepaald (oerbrein) en daarom onuitroeibaar. Mensen doen anderen na door aan dezelfde sociale normen te willen voldoen (kopieergedrag).

6. Mensen houden van spelletjes want dat vindt ons brein nu eenmaal leuk. Dat is altijd zo geweest en zal ook altijd wel zo blijven. Dat verklaart ook het succes van gezelschapsspellen en games.

7. Mensen nemen het eerste wat ze leren voor waar aan. Mensen zijn daarna geneigd om informatie over een bepaald onderwerp te verwerpen, als die niet overeenkomt met wat men eerst geleerd heeft. Ons brein legt onevenredig veel nadruk op de eerste informatie die binnenkomt. Hier ontstaat het ‘ankereffect’. Deze eerst verkregen informatie vormt het ankerpunt voor alle beslissingen, aannames en schattingen daarna zonder dat we dit zelf doorhebben.

8. Ons brein heeft verwachtingen. Die verwachtingen zijn sterk bepalend voor onze beleving. Krijgen we een ‘goedkoop wijntje’ voorgezet, dan ‘proeven’ we ook een goedkoop wijntje. Ook als het in werkelijkheid geen goedkope wijn is. Het merkdenken is gebaseerd op het beïnvloeden van het verwachtingspatroon in ons brein. Maar er is geen gegarandeerde rechtstreekse relatie tussen merkreclame (verwachtingen) en verkoop (handelen). Merkvoorkeur leidt niet altijd tot aankoop, daarbij spelen vele andere factoren een rol.

9. Mensen vinden informatie betrouwbaarder van mensen die het aardiger vindt. Dat wordt bepaald door ons oerbrein waarmee we instinctief iemand wel/niet aardig en betrouwbaar vinden. Je kunt dit positief beïnvloeden door hetzelfde gedrag te vertonen als andere mensen (spiegelneuronen) want dat verhoogt de ‘likeability’. Aantrekkelijkheid helpt ook want mooie mensen vinden we aardiger dan minder mooie mensen.

10. Overtuigen lukt alleen als iemand ontspannen is. Overtuigen kan door ‘volgen’ (automatisch via ons oerbrein) of door ‘denken’ (inhoudelijke afweging door ons moderne brein). Denken kan alleen als iemand ontspannen en betrokken is, want anders laten we ons leiden door ons oerbrein.

11. Ons gedrag wordt beïnvloed door ons streven naar commitment en consistentie (vasthouden aan eerdere keuzes), wederkerigheid (geven en ontvangen), sociale bewijskracht (dat doen zij ook), sympathie (de aardige vertegenwoordiger), autoriteit (die heeft er verstand van) en schaarste (ik moet er snel bij zijn anders is het op). Mensen willen liever een klein voordeel nu, dan een groter voordeel later (macht van het heden). Hoe duurder iets is, hoe eerder aangenomen wordt dat het van goede kwaliteit is (prijsperceptie).

12. Gedrag kun je in een bepaalde richting ‘programmeren’ (priming). Zo blijkt uit onderzoek dat mensen langzamer naar de lift lopen als zij geconditioneerd zijn met het stereotype van bejaarden. Men kan ook het gedrag van anderen beïnvloeden door imitatie. Zo krijgen serveersters in een restaurant meer fooi als zij de bestelling van een klant imiteren.

13. Onbewust nemen we veel meer waar dan we ons ‘bewust’ zijn. Deze onbewuste waarnemingen hebben invloed op ons gedrag. Zo blijken we onbewust door geur beïnvloed te kunnen worden. De geur van schoonmaakmiddel zorgt er voor dat mensen onbewust meer gaan schoonmaken. En door de leesbaarheid van de tekst te vergroten, neemt de overtuigingskracht toe. Onze vijf zintuigen (gevoel, smaak, geur, beeld en geluid) hebben grote invloed op ons gedrag.

14. Mensen gebruiken willekeurige informatie zoals getallen als referentie (ankereffect). Zo bepaalt de eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, vaak de prijs die hij uiteindelijk bereid is te betalen en te blijven betalen (prijsankering). Deze eerste prijs gebruiken wij als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen of het introduceren van referentieproducten waardoor gangbare producten voordeliger lijken.

15. Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen (loss aversion).

16. Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als die nieuwe producten ons meer waarde bieden (endowment effect). Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen (status quo bias).

17. Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch (optimism bias). Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

18. Ons oeroude brein kan slecht omgaan met de moderne complexiteit. Het gevolg is dat het brein de werkelijkheid versimpelt om er mee om te kunnen gaan. Mensen kunnen daardoor slecht schatten en zijn daarbij gemakkelijk te manipuleren. Het brein saldeert voordelen en nadelen niet maar behandelt die apart. Ook geeft het brein intuïtief foute antwoorden omdat het te snel vanuit het oerbrein reageert. Ons brein is visueel ingesteld waardoor het beter overweg kan met beelden dan met cijfers en tekst.

19. Mensen kunnen slecht overweg met een overdaad aan opties en informatie. Ons brein gaat dan verbanden zien die er niet zijn. Bij teveel keuzes kiezen we niet, zijn we ontevredener (ook als we alsnog kiezen) en maken we vaker verkeerde c.q. slechte keuzes (paradox of choices). Beperk het aantal keuzen van circa 3 tot maximaal 7 anders raakt het brein in de war.

20. Mensen denken en handelen niet volgens de logisch klinkende klassieke AIDA-methode van Attention, Interest, Desire en Action. Het handelingsproces lijkt meer op een emotioneel gedreven tripple A-methode met Attraction (begeerte), Action (beslissing, gedrag) en Alibi (argumentatie).

21. De meest voorspellende waarde heeft klantgedrag (oerbrein) uit het verleden. Big Data is alleen interessant voor het vinden van factoren met voorspellende waarde. Dit zijn factoren die het toekomstig koopgedrag van mensen voorspellen. Vaak zijn vijf a zes factoren voldoende voor een betrouwbare voorspelling van het toekomstig koopgedrag.

22. Mensen zijn slechte voorspellers van hun (koop)gedrag. Zo mislukt nog steeds een groot deel van alle nieuwe producten ondanks uitgebreid marktonderzoek waarin consumenten hebben aangegeven het product te zullen aanschaffen. Het is nu wel duidelijk hoe dat komt.

Meer aandacht voor neuromarketing

Vandaar de grote aandacht voor neuromarketing, het bestuderen van klantgedrag in de praktijk en het gebruik van theoretische modellen om aannames te kunnen toetsen. Met behulp van digitale technieken zoals een fMRI-scan, EEG, facial coding of eye-tracking wordt gekeken hoe iemands brein reageert op een merk, product, reclame, beeld, tekst, geluid, webinteractie of ieder ander onderwerp. Elk deel van het brein correspondeert namelijk met een emotie. De plek waar de hersenen oplichten geeft informatie over de emotie die het onderwerp oproept, of juist niet oproept als er niets gebeurt. De emoties die wel/niet worden opgeroepen zijn goede voorspellers voor toekomstig gedrag/succes.

Valkuilen voor marketeers en CRM-managers

Er zijn drie grote valkuilen waardoor veel organisaties nog niet zo veel doen met deze breinkennis:

• Marketeers denken dat hun klanten net zo zijn als zichzelf. Dit effect wordt versterkt doordat marketeers hun ideeën en aannames toetsen bij gelijkgestemden (soort zoekt soort) en niet bij de doelgroep.
• Marketeers hebben vaak een hele andere beleving over hun aanbod dan de doelgroep waarvoor het bedoeld is. Marketeers kunnen vaak niet meer objectief kijken en zijn te veel ‘vergroeid’ met hun product. Tunnelvisies zijn het gevolg.
• Marketeers hebben vaak een groot ego waardoor bewezen effectieve oplossingen (merken, reclames) aan de kant geschoven worden voor iets ‘nieuws’. Marketeers willen graag hun eigen stempel drukken en verliezen de werkelijkheid uit het oog.

Ons brein, en dus ook die van directeuren, managers en marketeers, neemt eerst (onbewust) een standpunt in en zoekt daarna (bewust) de argumenten die er bij passen. Mensen hebben ook de neiging om op zoek te gaan naar informatie die hun gewenste beeld of een bestaande situatie bevestigt. Hierdoor zien zij informatie die het tegendeel bewijst over het hoofd met de bekende tunnelvisie als logisch gevolg. Discussiëren en overtuigen op basis van argumenten heeft met vooringenomen directeuren, managers en marketeers dan ook vaak weinig zin.

Marketingprofessor Paul Postma zegt het in zijn boek ‘Anatomie van de verleiding’ zo: “Mensen lezen niet wat er staat en horen niet wat er wordt gezegd. Ze lezen wat ze denken dat er staat en horen wat ze denken wat er wordt gezegd.”

Zijn marketingtheorieën en modellen nog wel bruikbaar?

Kunnen alle marketingtheorieën en marketingmodellen de deur uit zoals sommige marketingdeskundigen en neuromarketing-aanhangers zeggen? Nee, zeker niet, want die gooien voor het gemak alles op één hoop. Modellen zoals de marketingmix met zijn 6 p’s (product, prijs, plaats, proces, personeel, promotie) zijn nog steeds handige hulpmiddelen om je marketingstrategie en marketingplan mee vorm te geven. Alleen moet je er vanuit gaan dat de klant in zijn gedrag in verreweg de meeste gevallen niet logisch rationeel handelt, maar instinctief en emotioneel. Zo blijkt uit onderzoek dat 60-70 procent van de aankopen in een supermarkt niet vooraf gepland zijn. Als je dat voor ogen houdt, ben je al een heel eind.

Win de klant met emotie, rechtvaardig zijn beslissing met cijfers

Ray Collins schrijft in zijn artikel over ‘The Two Sides of Buying’. Met aan de ene kant ‘The Emotional Way of Buying’ (feeling, fast, instinctive and impusive, assumptions and impressions, creativity, imagination, visuals and stories, subjective) en aan de andere kant ‘The Logical Way to Buy’ (thinking, analysis, number and facts, plan and processes, information and data, objective). Zijn boodschap: win de klant voor je met emotie en rechtvaardig de aanschaf met cijfers.

Er is één schrale troost voor iedereen die altijd dacht dat mensen (klanten) rationeel denkende wezens waren: de stroom aan ‘breinboeken’ laat zien dat we nog maar weinig weten over de exacte werking van ons brein. De komende jaren zullen we daar ongetwijfeld meer over ontdekken. Neuromarketing is dan ook zeker geen hype, maar een blijvertje.

Bronnen: Lees ook mijn eerdere blog over ‘Klantgericht ondernemen zonder denkfouten’. Interessant leesvoer van: Kahneman (Ons feilbare denken), Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Lehrer (Zo beslissen wij), Cialdini (Invloed), Dobelli (De kunst van het heldere denken), Lindstrom (Byology), van Goethem (IJs verkopen aan Eskimo’s), Lindstrom (Brand Sense), Postma (Breinboek voor managers), de Munnik (De Koopknop), Zaltman (Think), Swaab (Wij zijn ons brein), Schwartz (The Paradox of Choices), Kralingen (Emotionele Innovatie), Earls (De Ultieme Kudde), Collins (The Two Sides of Buying), Postma (Analyse van de Verleiding), Duhigg (The Power Of Habbit) en Arendonk (Neuromarketing).