Verslag bijeenkomst marketing en zorgverkoop 27 juni 2018

Op 27 juni 2018 was er een boeiende bijeenkomst over zorgverkoop, zorginkoop en marketing. Onder het motto: marketing en zorgverkoop, samen bereik je meer. De bijeenkomst werd bezocht door zo’n 45 marketing-, communicatie- en verkoopprofessionals uit de zorg. 

Met presentaties van Frank Kraus (ontwikkelingen in zorgcontractering), Joas Duister (Menzis ZVW) en Nico Noorman (Menzis WLZ), als vervanger van de spreker van Zilveren Kruis die helaas last minute moest afzeggen. Ook was er een toegift presentatie van Jan de Lange (Refocusz) over trends van het Digital Health World Congress.

Kort verslag

Hieronder vind je een kort verslag van de belangrijkste bevindingen uit de presentaties van Menzis over de zorginkoopontwikkelingen in ZVW en WLZ. In eigen bewoordingen en links en rechts wat aangevuld. Deze ontwikkelingen zien we, in meer of mindere mate en in verschillende vormen, bij meerdere zorgverzekeraars en zorgkantoren terug. Met de term ‘zorginkoper’ wordt met name ‘zorgverzekeraar’ en/of ‘zorgkantoor’ bedoeld.

Ontwikkelingen en trends in zorginkoopland

In willekeurige volgorde:

  1. Focus op waardegerichte zorg. Waardecreatie voor mens en maatschappij. Van sturen op schadelast beheersing naar ‘value based healthcare’ met het stimuleren van gezondheid , kwaliteit van leven en de door de zorgklant ervaren kwaliteit van zorg. Van ‘de goedkoopste vooraf’ naar ‘de beste achteraf’. Zorginkopers sturen daarbij, bijvoorbeeld op krimp en verschuiving van zorg van tweede naar eerste lijn. Waarde-indicatoren worden in het contract vastgelegd en voor zover nodig later samen vastgesteld. Differentiatie in vormen van zorginkoop.
  2. Meerjarige langetermijncontracten gericht op waardecreatie. Met basisafspraken bij de start en ruimte voor verder maatwerkinvulling. Bij het contract zijn vaak meerdere ketenpartijen en belangengroepen vertegenwoordigd. Afsluiten van het contract duurt al snel een jaar. Het opstellen en afsluiten contract vraagt continu dialoog tussen partijen. Bij de uitvoering van het contract worden multidisciplinaire teams gevormd die zich bezig gaan houden met de uitvoering van het contract op deelgebieden. [Menzis hanteert in de WLZ geen selectieve inkoop meer, iedereen die aan de basisvoorwaarden voldoet, krijgt in principe een overeenkomst. Over de verdere invulling kunnen afspraken op maat gemaakt worden.] 
  3. Zorgklant (verzekerde) staat centraal. Focus op eigen regie met aandacht voor zelfregie, zelfmanagement en het eigen netwerk. Binnen de WLZ heeft iedere nieuwe en bestaande WLZ-klant recht op een onafhankelijke cliëntondersteuner (OCO). Zorgverzekeraars kopen die ondersteuning in bij partijen als Zorgbelang en MEE. Zorgaanbieders moeten ‘luisteren’ naar de zorgklant en dat betekent op zoek naar de burger en mens achter de cliënt of patiënt.
  4. De ervaring van de zorgklant (verzekerde) is belangrijk. Die staat steeds meer centraal bij het inkopen van zorg en het beoordelen van de ervaren kwaliteit van zorg. Bij zorginkoop wordt een beroep gedaan op ledenraad, patiëntenverenigingen, klantenpanels en de cliëntenraden van zorgaanbieders. Bij het beoordelen van de ervaren kwaliteit van zorg wordt rekening gehouden met de reviews op ZorgkaartNederland, de rapportages van de zorgaanbieder en de reacties van de cliëntenraden van de zorgaanbieders. Ook spelen de resultaten van KTO/MTO-onderzoeken een belangrijke rol.
  5. Persoonsvolgende bekostiging (PVB) wordt de norm. Dit heeft een grote impact op de bedrijfsvoering van zorgaanbieder. Er moeten qua wet- en regelgeving en uitvoering nog wel wat obstakels weggewerkt worden.
  6. Innovatieve regionale samenwerkingsoplossingen. De zorginkoop, en daarmee het zorgaanbod en de zorginfrastructuur, wordt steeds meer regionaal ingevuld en georganiseerd. Waarbij het de voorkeur heeft dat partijen in de regio samen komen tot nieuwe waardegerichte innovatieve oplossingen. Deze oplossingen maken het meeste kans als ze aansluiten op de strategische speerpunten van de grootste zorginkoper (marktleider) in de regio.
  7. Soepelheid in toepassing van wet- en regelgeving. Zorgverzekeraars, zorgkantoren, NZa en IGZ zijn bezig om binnen wet- en regelgeving meer ‘bewegingsruimte’ te creëren voor zorgaanbieders om die (persoonsvolgende) zorg op maat te kunnen bieden. Denk aan de verruimde mogelijkheden op het gebied van meerzorg.
  8. Beperkte mankracht bij zorginkopers. Zorginkopers hebben beperkte mankracht. Zo heeft Menzis slechts 43 fte voor de zorginkoop van de ZVW bij 23.000 zorgaanbieders. Vanwege die beperkte mankracht richt men zich alleen op hun kerngebied en daarbinnen op de allergrootste zorgaanbieders (marktleiders). Alle overige zorgaanbieders krijgen te maken met een reactieve en moeilijk te benaderen zorginkoper die (noodgedwongen) weinig aandacht voor hen heeft.
  9. Focus op de grootste zorginkoper in de regio. Zorgaanbieders moeten hun verkoopbeleid en innovatieplannen afstemmen op de grootste zorginkoper (marktleider) in hun regio. Als die meegaat, sluiten andere, kleinere zorginkopers in de regio vaak aan.
  10. Focus op innovatie- en digitale speerpunten van zorginkoper. Zorginkopers kiezen een beperkt aantal innovatie- en digitale speerpunten. Zorgaanbieders die daar op aansluiten maken de meeste kans op samenwerking, financiering en ondersteuning.
  11. Proactieve en professionele (verkoop) houding bij zorgaanbieders. Veel zorgaanbieders hebben vaak een wat een afwachtende houding en worden tijdens de aanbesteding ‘last minute’ geconfronteerd met ‘tekenen bij het kruisje’. Een proactieve houding van de zorgaanbieder op basis van een eigen waardegedreven visie, strategie, verkoopstrategie en verkooporganisatie is noodzakelijk om ‘dingen gedaan te krijgen’ die jij graag wilt.
  12. Duidelijk en transparant over bereikte resultaten. Voor de gezamenlijk vastgestelde waarde-indicatoren zoals klanttevredenheid, medewerkertevredenheid, participatie, kwaliteit van leven of social return on investment (sroi). Meten, weten en communiceren.   
  13. Blik op korte termijn én lange termijn. Zorgaanbieders moeten de blik op de korte termijn en langere termijn richten. Voor nu de zorg inkopen en aanbesteden op de bestaande c.q. ‘oude manier’. Voor de langere termijn vanuit visie en ambitie werken aan een nieuwe manier van zorgcontractering: waardegericht, meerjarenafspraken, ondernemersvrijheid, nieuwe oplossingen, samen met regiopartners (ecosysteem) met de zorgklant centraal.
  14. Wees ondernemend en creatief! Belangrijkste advies van Menzis aan zorgaanbieders. “Alles is mogelijk. Wees ondernemend en creatief. Kijk waar je goed in bent en probeer daar op te excelleren.”

Samenwerking en zorgverkoop: samen bereik je meer!

De vertaling van deze zorginkoopontwikkelingen naar wat dat betekent voor zorgverkoop en marketing kwam tijdens de bijeenkomst niet zo goed uit de verf. Dat krijgt een vervolg.

Vragen voor zorgaanbieders zijn onder andere:

  • Wat betekenen deze ontwikkelingen voor onze zorgverkoop?
  • Hoe kan marketing hierbij ondersteunen?
  • Hoe bereiken marketing en verkoop samen meer?

Vervolgacties en adviezen voor zorgaanbieders zijn onder andere:

  • Richt het verkoopproces en het verkoopteam professioneel in. Zorg voor structureel overleg tussen marketing en verkoop. Maak een goede taakverdeling tussen activiteiten voor de korte én lange termijn. Zie zorgverkoop niet als middel, maar als doel om de lange termijn visie en ambitie van de zorgorganisatie te realiseren.
  • Maak een plan voor de korte termijn (bestaande situatie) en lange termijn (transformatie).
  • Richt je primair op de grootste zorginkoper binnen je regio en de strategische speerpunten en digitale- en innovatiethema’s die men hanteert. Op die gebieden maak je de meeste kans.
  • Versterk je positie t.o.v. de zorginkoper door regionale samenwerking, zeker als je een relatief kleine zorgaanbieder bent in de regio. Hiermee versterk je de schaalgrootte, maatschappelijke impact en onderhandelingskracht.
  • Pak nieuwe innovatieprojecten van het begin op in nauwe samenwerking met de zorginkoper en regionale samenwerkingspartners (cocreatie). Krijg je de belangrijkste zorginkoper en regiopartner(s) niet mee, dan moet je je afvragen of je er wel aan moet beginnen.
  • Kijk in hoeverre je klantinzichten, onderzoeken en andere informatie met de zorginkoper kan delen. En in hoeverre je samen kan optreden bij het betrekken van zorgklanten bij zorgcontractering en bijvoorbeeld het doen van klant(tevredenheids)onderzoek.
  • Communiceer duidelijk, aantrekkelijk en transparant. Via welk medium dan ook. Schakel hiervoor in een vroeg stadium marketing-communicatie in en voorkom dat zij adhoc aan het einde van het aanbestedingstraject ineens nog van alles moet doen. Denk vooraf na over wat en hoe je waarover wilt communiceren en met welk doel.  

Concrete adviezen voor zorgaanbieders door Menzis genoemd:

Het ontbreekt zorginkopers aan informatie van zorgaanbieders over …

  • Uitkomsten van zorg = “Kan ik weer sporten”.
  • Klantervaring = “Hoe behandelt de arts mij als mens”.
  • Veiligheid = “Voldoet mijn arts aan alle wetten en regels”.
  • Toegankelijkheid = “Kan ik snel terecht”.

En als die informatie van zorgaanbieders er al is, dan is deze (te) technisch en niet …

  • Begrijpelijk = In klare tale.
  • Relevant = Toegespitst op persoonlijke situatie en zorgfase.
  • Vergelijkbaar = Tussen aanbieders.

Presentaties van sprekers

Tips voor samenwerking en zorgverkoop

Hier vind je 20 tips voor meer samenwerking tussen marketing en zorgverkoop.

Tips voor de inrichting van het zorgverkoopproces

Hier vind je 25 tips voor de inrichting van de zorgverkoop en het zorgverkoopproces.

Tot zover, wordt vervolgd.

Auteur: Zorgmarketingplatform