Van merkbelofte naar merkbewijs

Succesvolle organisaties hebben of zijn een ‘sterke merk’. Een sterk merk met niet alleen een aansprekende merkbelofte, ze maken die ook waar. Iedere dag opnieuw. Dat geldt in alle sectoren en zeker ook in de zorg. In dit artikel lees je hoe je dat aanpakt en waar je op moet letten.

Wat beloof je de klant?

De essentie van een sterk merk is de merkbelofte die medewerkers iedere dag in de praktijk waarmaken. Die merkbelofte is een belangrijk onderdeel van de positionering van jouw merk; de positie die je wilt innemen in het brein van jouw doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over klantbelofte of servicebelofte. Een merkbelofte beschrijft in eigen taal simpelweg wat het merk wil bieden aan de buitenwereld, dat wat je belooft aan klanten.Het primaire doel van een merkbelofte is klanten aantrekken en laten terugkomen. Denk de merkbeloftes van sterke merken als Coolblue (100% klanttevredenheid; alles voor een glimlach), Miele (de beste kwaliteit wasmachines; er is geen betere!), Ohra (snelle probleemloze schade-afhandeling; direct resultaat), Indigo (laagdrempelige GGZ; direct en dichtbij), Alexander Monro ziekenhuis (de beste borstkankerzorg met de hoogste patiëntwaardering) en Pluryn (Sterker in de samenleving door ondersteuning op maat: Powered by Pluryn).Wat kun je bieden, beloven én waarmaken? Je kunt een merkbelofte doen vanuit het aanbod zelf (de beste zorg, zorg op maat) of vanuit het effect dat het aanbod heeft, dus het resultaat voor de doelgroep (sneller beter, zorg zoals jij het wilt). Schrijf als eerste op een a4 de merkbelofte uit voor intern gebruik. Hoe specifieker de merkbelofte, hoe krachtiger.Een goede merkbelofte:

Bevat een overtuigend en aantrekkelijk voordeel voor de doelgroep.
Is authentiek, geloofwaardig en duurzaam.
Sluit aan op de sterke punten van de organisatie.
Kan waargemaakt worden.
Maakt het merk onderscheidend van concurrenten.
Is concreet en fungeert als sturings- en toetsingsinstrument.

Het Elkerliek ziekenhuis heeft zijn klantbelofte prominent op zijn website staan: ’Het Elkerliek is een ziekenhuis waar u gewoon mens kunt zijn. Wij doen ons uiterste best om het contact dat u met ons heeft zo prettig mogelijk te maken. Waar kunt u in het Elkerliek van op aan: U wordt gastvrij ontvangen, U praat mee over uw behandeling, Uw mening is waardevol en brengt ons verder.’ Stepping Stones belooft als aanbieder van particuliere kleinschalige ouderenzorg op zijn beurt ‘persoonlijke dementiezorg op maat in huiselijke zorgvilla’s’.Op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie zien we ook steeds vaker merkbeloften gebruikt worden. Maar dan gericht op de merkdoelgroep van potentiele medewerkers. Zo belooft Sensire ‘werken zoals jij dat wilt’, biedt de Lelie zorggroep ‘werken met waardering’ (van cliënten) en speelt Pluryn in op de drijfveren van mensen met de campagneslogan ‘waar doe jij het voor?’.

Stimulerende pay-off

Na het opstellen van de merkbelofte kun je deze creatief vertalen naar de belevingswereld van de klant in tekst, beeld en geluid. Met een korte krachtige samenvatting van de merkbelofte in een ‘pay-off’. Zo belooft beddenmerk Auping je een comfortabele nachtrust waardoor je fris en uitgerust aan een nieuwe dag begint. Met de pay-off ‘Auping nights, Better days’.Een eenvoudige en krachtige merkbelofte is die van ziekenhuis Nij Smellinghe: ‘Met aandacht, dat voelt beter’. Dus persoonlijke aandacht voor de patiënt en zorg van hoogwaardige kwaliteit. Revalidatiespecialist Adelante belooft het beste uit zichzelf en haar cliënten te halen om de grenzen van het haalbare zo ver mogelijk op te rekken. Niet denken in beperkingen, maar in mogelijkheden: wat kan er nog wèl. Vertaald naar stimulerende de pay-off ‘Haal het beste uit je zelf’.

Van belofte naar voordelen

De volgende stap is om de merkbelofte te vertalen naar een aantal concrete voordelen (benefits) die inspelen op de belangrijkste wensen, behoeften of frustraties van de klant. Want beloften als ‘snel en goed’, ‘zorg zoals u wilt’ of ‘de beste zorg’ klinken goed, maar zeggen de klant nog niet zo veel. Een bekend voorbeeld van eigen bodem is Jumbo Supermarkten. Ze beloven niet alleen ‘de laagste prijs en grootste assortiment’ maar ook ‘7 zekerheden’. Zoals euro’s goedkoper, service met een glimlach, vlot winkelen, vers is écht vers en niet tevreden, geld terug.Geïnspireerd door Jumbo heeft een netwerk van kleine woonzorgaanbieders hun eigen 10 klantbeloften geformuleerd variërend van hier voel ik mij thuis en het eten en drinken is gevarieerd, goed en gezond tot er wordt met mij en mijn naasten actief gecommuniceerd en de organisatie is transparant, verantwoordelijk en aanspreekbaar. Liesbreukcentrum Nederland belooft als ‘grootste expertisecentrum’ diagnose en behandeling op één dag (single visit), minder pijn en sneller herstel met een kijkoperatie.Bedenk niet te veel voordelen, want niet alleen moet je ze dagelijks kunnen waarmaken, je verliest ook focus en de kans op verwarring wordt groter.

Ben je geloofwaardig?

Kun je de merkbelofte ook waarmaken? Hoe geloofwaardig ben je in de ogen van de klant? Naast het formuleren van de merkbelofte is het raadzaam om direct ook te benoemen (1) hoe je de belofte in de praktijk gaat waarmaken en (2) hoe je de doelgroep gaat overtuigen dat het een geloofwaardige belofte is, één die je kunt en zal nakomen. Het gaat om het leveren van keihard bewijs, om het wekken van vertrouwen bij de klant.Zo zet ouderenzorg Pleyade vanuit de merkbelofte ‘koester het contact’ in op extra persoonlijke aandacht voor cliënten. Want extra aandacht, dat is waar ouderen behoefte aan hebben. Pleyade heeft hiervoor een nieuwe functie geïntroduceerd, de ‘zorggezel’. Een zorggezel richt zich helemaal op het geven van persoonlijke aandacht aan cliënten. De zorggezel biedt een luisterend oor en is in voor een fijn gesprek, een wandeling, een spelletje of gewoon samen televisie kijken.

Kun je de doelgroep overtuigen?

Verder kun je concrete argumenten benoemen die de klant het vertrouwen geven dat jouw merk voor hem of haar de beste keuze is. Dat je de belofte ook kunt nakomen. Soms wordt ook wel gesproken over de drie marketing B’s van behoefte, belofte en bewijs. Voorbeelden van argumenten (reasons to believe) die je, afhankelijk van je eigen specifieke situatie, kunt inzetten zijn bijvoorbeeld (in willekeurige volgorde):

Aantal klanten (‘al … patiënten behandeld’).
Aantal uitgevoerde behandelingen (‘al … keer uitgevoerd’).
Geboekte resultaten (‘minste heroperaties’).
Ervaring van de organisatie (‘sinds…’).
Ervaring van specialisten (‘dokter aan het woord’).
Marktpositie van de organisatie (‘de grootste in de regio’).
Zorgmedewerkers en specialisten zichtbaar maken (‘smoelenboek’).
Autoriteit in het vak (‘aanbevolen door …’).
Aanbeveling van personen/experts (‘commissie van aanbeveling’).
Bekendheid (‘bekend van radio en tv’).
Klantervaringen (aanbevelingen, reviews, ratings, ambassadeurs).
Klantwaarderingen (ZorgkaartNederland).
Cocreatie met klanten (‘samen aan het werk’).
Gebruikte technologie (bijzondere apparaten, hulpmiddelen, robots).
Gebruikte kwaliteitsonderdelen (‘Intel Inside’).
Gewonnen prijzen (‘meest gastvrije ziekenhuis’).
Consumentenkeurmerken (Consumentenbond, Patiëntenfederatie).
Kwaliteitskeurmerken (ISO, HKZ, NIAZ, Planetree).
Hoofdmerk (‘onderdeel van’).
Samenwerkingspartners (‘werken samen met’).
Zekerheden (zoals ‘7 zekerheden van Jumbo’).
Garanties (‘niet goed, geld terug’).

Pakkend merkverhaal

De volgende stap is om vanuit de merkidentiteit, positionering en belofte een pakkend merkverhaal (brand story, corporate story) te maken. Dit is een creatief proces. Verhalen zijn een krachtig middel om mensen emotioneel te raken, te boeien en te binden. Denk aan de inspirerende verhalen van betekenisvolle merken als Tony’s Chocoloney (slaafvrije chocola), Toms (one for one-programma ter ondersteuning van armen in de derde wereld) en Thuisafgehaald.nl (sociaal ondernemen door delen).Een mooi voorbeeld in de zorg is het verhaal van Howie the Harp. De mondharmonica spelende Howie introduceerde als psychiatrisch patiënt het ‘peer to peer’-concept. Mensen met een psychiatrische geschiedenis zetten hun levenservaring en talenten in om elkaar te ondersteunen in hun herstel. Vanuit deze gedachte is een baanbrekend programma ontwikkeld dat wereldwijd wordt opgepakt, ook in Nederland.

Wij-gevoel

Een sterk merkverhaal verbindt de missie van de organisatie met de dagelijkse praktijk. Het maakt het werk extra zinvol en versterkt het ‘wij-gevoel’. Iedereen moet het verhaal kunnen vertellen. Vertel niet zozeer wat je doet, maar wat het betekent voor cliënten, medewerkers en de maatschappij. Zodat mensen zien wat ze aan je hebben. Liefst een persoonlijk en verrassend verhaal want dat maakt de meeste indruk. Denk aan het succesverhaal van Elfstedentochtzwemmer Maarten van der Weijden. Hij wist daarmee vijf miljoen euro aan donaties op te halen voor KWF Kankerbestrijding.Overbodig om te zeggen een merkverhaal authentiek, eerlijk en geloofwaardig moet zijn. Het moet herkenning, gevoel en beleving geven. Het vertellen van dat merkverhaal kan op verschillende manieren. Via traditionele merk- en reclamecampagnes tot guerrilla marketingacties en storytelling (zie kader). Een Amerikaans voorbeeld van storytelling vinden we bij het Hospital for Special Surgery in New York. Van dit kleine ziekenhuis staan er op de verhalensite Back in the Game al meer dan 2000 patiëntverhalen.

Duidelijke boodschap

Vanuit de merkbelofte kun je voor verschillende groepen verschillende kernboodschappen formuleren. Een kernboodschap vormt de ‘kern’ (rode draad) van wat je de doelgroep wilt vertellen op de verschillende momenten in de klantreis. Zo luidt een van de kernboodschappen van Pluryn in het kort: ‘als zorg moeilijk wordt, kom je naar Pluryn’. Op de website van KWF Kankerbestrijding vind je ook verschillende kernboodschappen terug zoals ‘Voor wie geef jij? 1 op de 3 mensen in Nederland krijgt kanker. De kans is groot dat jij ook iemand kent. Help mee om kanker de wereld uit te krijgen. Geef nu’.Een kernboodschap vormt de basis en moet afhankelijk van de context verder ingekleurd worden met tekst, beeld en geluid. Zo zal de communicatie naar potentiele cliënten een andere vormgeving en tone of voice hebben dan de inhoudelijke communicatie naar verwijzende specialisten. Een kernboodschap is geen reclameslogan of mooischrijverij. Het is een kort en krachtig verhaal vanuit de doelgroep geschreven. Met duidelijkheid over de afzender, inhoud, boodschap, toonzetting en het gewenste resultaat. Wat moet de doelgroep denken, voelen en doen als men kennis neemt van de boodschap?

Sterk merk in de zorg

Tot zover enkele tips en wetenswaardigheden over het bouwen van een sterk merk op basis van sterke merkbelofte en het leveren van keihard bewijs.

Meer weten en lezen over een sterk merk in de zorg? Bestel dan het boek Power to the people – Sterk merk in de zorg op Managementboek.nl.