Van kernwaarden naar merkwaarden en klantwaarden

De voedingsbodem voor een sterk merk zijn de visie, missie en kernwaarden van de organisatie en de merkwaarden en merkpersoonlijkheid. Deze elementen vormen samen de ‘merkidentiteit’, het DNA van het merk.

Verschil tussen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden

De begrippen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden worden vaak door elkaar gebruikt. Toch verschillen ze van elkaar.

Kernwaarden geven in enkele kernwoorden weer wat de ‘kern’ is van de organisatiecultuur. Kernwaarden zeggen iets over de ‘identiteit’ van de organisatie en gaan over cultuur, houding en gedrag van medewerkers.
Merkwaarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de klant (het ‘aangeboden voordeel’).
Klantwaarden zijn ‘waarden’ die klanten belangrijk vinden en in hun persoonlijke leven nastreven met behulp van merken, producten en diensten (het ‘gewenste voordeel’).

Inside-out versus outside-in

Kernwaarden zijn inside-out gericht, terwijl merkwaarden en klantwaarden juist outside-in gericht zijn. Zo kent kinderhulporganisatie Terre des Hommes interne waarden als ‘ik krijg voldoening’ en ‘ik kies voor kwaliteit’, maar ook externe waarden als ‘zij geeft om kinderen’ en ‘zij kiest bewust’.

Functioneel of emotioneel

Al deze waarden kunnen functioneel (instrumenteel) of emotioneel (psychologisch, symbolisch) van aard zijn of te maken hebben met zogeheten eindwaarden zoals ‘zelfontplooiing’ of ‘onafhankelijkheid’. Voor het inventariseren en selecteren van waarden kun je verschillende visies, modellen en waardesystemen gebruiken zoals die van Rokeach, Aaker, Schwartz, Reynolds, Gutman en Kostelijk.

Overlap in waarden

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk vaak overlap tussen de verschillende soorten waarden. Zo kan de waarde ‘zorgzaam’ zowel een kernwaarde (identiteit) zijn, als een merkwaarde (aangeboden voordeel) en een klantwaarde (gewenst voordeel). Ook kunnen kernwaarden vertaald worden naar merkwaarden. De kernwaarden ‘professioneel’ en ‘innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘beste zorg’ en ‘altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. Geven de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weer en hoe kom je van A naar B?

Waardevol voor de doelgroep

Merkwaarden geven in enkele trefwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen. Om achter merkwaarden te komen moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met klanten en andere stakeholders. Denk aan de bekende merkwaarden van Douwe Egberts: genieten, koffie, gezelligheid en verwennen.

Dit soort merkwaarden vormen het ijkpunt bij het tot leven brengen van het merk. Daarbij zijn drie aspecten alvast van belang. Allereerst maken merken die aan waarden appelleren die klanten van belang vinden, sneller een klik met die klant. Dit geldt vooral voor emotionele waarden. Daarnaast worden merkwaarden niet expliciet gecommuniceerd, maar laat je ze wel doorklinken in alle communicatie. Verder benoemen merkwaarden niet zozeer datgene waar het merk zich in onderscheidt, dat vul je in met de merkbelofte.

Van middel (merk) naar doel (gewenst voordeel)

Voor het bepalen van merkwaarden kun je ook de zogeheten middel-doelketen gebruiken. Volgens deze theorie hebben producten bepaalde eigenschappen die voor de klant tot gewenste voordelen kunnen leiden. Deze voordelen kunnen klanten helpen bij het realiseren van hun doel. Voorbeeld: sommige mensen zijn niet op zoek naar ‘tandpasta’ (product), maar naar hagelwitte tanden (voordeel) omdat ze gezondheid en vitaliteit willen uitstralen (doel). Uitgangspunt is dat mensen niet op zoek zijn naar producten, maar naar voordelen die producten voor ze hebben. Vandaar dat sommige mensen niet zoeken naar het allerbeste ziekenhuis, maar kiezen voor het dichtstbijzijnde ziekenhuis of het ziekenhuis waar ze het snelst terecht kunnen.