Trends in online zorgmarketing – Deel3

Vijf belangrijk trends in online zorgmarketing:

1. Van marketingfuncties naar marketingrollen.
2. Van onderzoeken naar experimenteren.
3. Van periodiek naar real-time klantfeedback.
4. Van bewust naar onbewust.
5. Van handmatig naar geautomatiseerd.

Deze trends maken deel uit van een serie van 15 trends die beschreven staan in het nieuwe boek Power to the people – Online marketing in de zorg dat medio december 2017 verschijnt.

1. Van marketingfuncties naar marketingrollen

Door alle ontwikkelingen neemt de complexiteit van marketing toe. Naast marketinggeneralisten is er steeds meer behoefte aan online specialisten met een goed gevulde digitale gereedschapskist. Met kennis, ervaring en tools op het gebied van mobiel, sociale media, storytelling, content, data-analyse en virtuele toepassingen. Ook op het gebied van zorgmarketing gaan we van vastomlijnde functies en taken naar flexibele rollen en competenties. In de praktijk kan dat betekenen dat aan een functie verschillende rollen hangen. Zo heeft de digital marketeer bij Pluryn niet alleen het totaaloverzicht, maar ook de rol van data-analist, SEO/SEA-specialist, propositiemarketeer en klantreismanager. Meer nog dan de rest van de organisatie moet marketing sneller en wendbaarder worden, bijvoorbeeld door agile-werkmethoden als scrum.

2. Van onderzoeken naar experimenteren

Tijdrovend en papier verslindend marktonderzoek wordt ingeruild voor praktijkgericht experimenteren. Trendsetter hierin is het Radboudumc met zijn REshape Center for Innovation. Een ‘experience center’ waar artsen kennis kunnen maken met nieuwigheden zoals een videoconsult, virtual reality-bril of 3D-printer. REshape onderzoekt de mogelijkheden van ‘participatory healthcare’ en nieuwe oplossingen zoals een virtuele kliniek, zelfmonitoring, patiëntcommunities en blockchain. REshape haalt technologische innovaties zoals de spectrometer naar binnen en maakt ze praktisch toepasbaar in het ziekenhuis. Onder aanvoering van innovatiegoeroe Lucien Engelen probeert een team van medewerkers artsen te verleiden om innovaties toe te passen binnen de eigen zorgpraktijk. Zoals bij de afdeling mond-, kaak- en aangezichtschirurgie (MKA). Van de kinderen die zijn geholpen aan een hazenlip krijgt 70 procent nu een controleconsult per video met Facetalk. REshape is ook een van de initiatiefnemers van de Health Innovation School. Pluryn heeft sinds enkele jaren zijn Living Lab dat inmiddels uitgegroeid is tot een landelijk werkend Digital Health Center. Goed voorbeeld doet volgen dus schieten de zorginnovatielabs en zorginnovatiecentra als paddenstoelen uit de grond.

3. Van periodiek naar realtime klantfeedback

De afgelopen jaren zijn diverse instrumenten ontwikkeld voor het meten van patiënt- en cliëntklantervaringen. Zoals Patiënt Reported Outcome Measures (PROMS), Patiënt Reported Experience Measures (PREMS) en Consumer Quality-index (CQ). Ze werken op basis van vooraf opgestelde vragenlijsten die periodiek onder zorgconsumenten worden uitgezet. Deze traditionele aanpak is echter tijdrovend, geeft geen actueel beeld en vrijwel niemand doet iets met de resultaten. Een snellere manier is het werken met een online klantenpanel. De panelleden krijgen enkele keren per jaar een aantal vragen voorgelegd zoals bij het Alrijne ziekenhuis. Nog sneller is het wanneer je gebruik maakt van realtime klantfeedback dat geïntegreerd wordt in het primaire proces. Zo werkt Rijndam Revalidatie met een app om snel patiënttevredenheid te meten. Patiënten geven via de app feedback, waar medewerkers vervolgens direct op kunnen reageren. Ook zijn er behandelcentra die feedbackzuilen bij de uitgang van de kliniek hebben staan. Patiënten kunnen met een druk op de knop aangeven of ze niet, wel of zeer tevreden zijn over hun bezoek. Feedback kun je ook verzamelen door het ‘beluisteren’ van berichten op sociale media en reviewsites en door cliënten tijdens het zorgproces wat vaker te vragen of alles naar wens is.

4. Van bewust naar onbewust

We hebben lang gedacht dat mensen rationeel denkende wezens zijn die bewust gedrag vertonen. Inmiddels weten we beter. Ons (koop)gedrag wordt voor 95 procent bepaald door ons onbewuste emotionele oerbrein. Slechts 5 procent van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste rationele moderne brein. Traditioneel klantonderzoek heeft daardoor nauwelijks voorspellende waarde. Want klanten zeggen niet wat ze doen en of ze doen wat ze zeggen. Niet voor niets mislukt het merendeel van alle nieuwe producten. Dank zij neuromarketing is dat verleden tijd. Bij neuromarketing kijken we met behulp van neuro-onderzoek (hersenonderzoek) naar wat er in het (onbewuste) brein gebeurt tijdens het zien van merken, reclames, websites, horen van muziek, proeven van producten, zien van verpakkingen en alles wat je verder kan bedenken op marketing- en communicatiegebied. Hiervoor kunnen verschillende methoden ingezet worden zoals fMRI-scan, eye-tracking of facial coding. Zo kunnen eye-tracking en facial coding ingezet worden om de usability van websites en apps te verbeteren. Deze methodiek heeft Pluryn ingezet bij het testen van haar website. Je kunt daarmee real-time nagaan waar de gebruiker naar kijkt, hoe lang, in welke volgorde en welke emoties dat oproept. En welk soort oplossingen en communicatie-uitingen het meest effectief zijn. Met slimme A/B-testen op je website, landingspagina, nieuwsbrief of app kun je onderzoeken welke factoren daadwerkelijk bijdragen aan een betere conversie en hoe je het online gedrag van de gebruiker het beste kunt beïnvloeden. De online resultaten nemen daardoor aanzienlijk toe.

5. Van handmatig naar geautomatiseerd

Door de toenemende digitalisering wordt het steeds gemakkelijker om marketingprocessen te automatiseren (marketing automation). Gescheiden werelden als CRM, CMS, emailmarketing, leadmanagement, apps, personalisatie en analystics worden steeds meer geïntegreerd in één omnichannel marketingsysteem. CMS-leveranciers breiden hun systemen uit met CRM- en marketing automation-functies en maken daarmee de omslag naar customer experience management (CEM). Pluryn heeft gekozen voor Sitecore. Dit ‘experience platform’ is leider in het Gartner Magic Quadrant voor webcontentmanagement (WCM). Ook zijn er allerlei handige tools op de markt waarmee je automatisch berichten op sociale media kunt volgen, schrijven en inplannen, zoals Coosto dat Pluryn gebruikt.

Deze trends maken deel uit van een serie van 15 trends die beschreven staan in het nieuwe boek Power to the people – Online marketing in de zorg dat medio december 2017 verschijnt.

Bron: Power to the people – Online marketing in de zorg.