Sterk zorgmerk heeft 8 bouwstenen

Hoe zorg je voor een sterk en klantgericht zorgmerk? Door te werken aan 8 belangrijke bouwstenen. Bijvoorbeeld met behulp van de Brand Proposition Canvas.

Waar is het merk?

Het Brand Proposition Canvas is een aanvulling op het Business Model Canvas en Value Proposition Canvas. Vreemd genoeg ontbreken in beide modellen het ‘merk’ en de ‘merkrelatie’ met de klant. Beide onderwerpen komen niet echt aan bod in zowel het Business Model Canvas als het Value Proposition Canvas.

Het merk wordt min of meer vergeten net als de relatie met de ‘Social Customer’ die cruciaal is. Naast een goed businessmodel heb je ook een sterk en aantrekkelijk merk nodig. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Met het businessmodel van bijvoorbeeld Hema, Mexx, Aldi of Nokia is misschien niet zo veel mis, maar wellicht wel met de populariteit en kracht van het merk. Daarom is het raadzaam om bij het vernieuwen van businessmodellen en waardeproposities ook expliciet aandacht te schenken aan de verschillende rollen van een klant, de merkpropositie (brand proposition) en merkrelatie (brand relationship).

Brand Proposition Canvas ontbrekende schakel

Als aanvulling en verdieping op het Business Model Canvas is er nu de Brand Proposition Canvas. Dit canvasmodel heeft directe relaties met de onderwerpen waardepropositie (value proposition), kanalen (channels) en klantrelaties (customer relations). Het is een eerste ruwe schets met acht belangrijke bouwstenen. Dit model kan zowel stand-alone gebruikt worden als bij het bedenken of verbeteren van businessmodellen.

Acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas

De acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas worden hierna kort toegelicht, met de ‘merkrelatie’ als verbindende schakel tussen merk en klant. Voor merk kun je ook organisatie, product of dienst lezen, want alles en iedereen is tegenwoordig toch een merk?

De acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas:

1. Brand Identity (merkidentiteit)

Wat is de persoonlijkheid van jouw merk en waar sta jij voor als merk? Wat zijn jouw drijfveren (‘why’), gedeelde waarden (shared values) en idealen (brandideal)? Ben je een rebel (Virgin), avonturier (Red Bull), vertrouwenspersoon (huisarts) of allemansvriend (Ikea). Ga je voor de snelle winst (de meeste bedrijven), sportieve inspiratie (Nike), ben je maatschappelijk betrokken (Triodos Bank) of ben je een echt klantenmerk (GiffGaff)? Denk in de zorg aan Pluryn (sterker in de samenleving), Humanitas (mensvriendelijke zorg) en zorggroep Charim (christelijke zorg).

2. Brand Positioning (merkpositionering)

Hoe positioneer je jouw merk ten opzichte van andere aanbieders? Waarin ben je relevant, onderscheidend en uniek in de ogen van de klant? Je kunt je op verschillende manieren positioneren. Denk aan een positionering als uitdager (RouteMobiel), innovator (Apple), servicekampioen (Zappos) of aan een positionering op emotionele behoeften (Axe) of functionele behoeften (Ohra). Denk in de zorg aan het Alexander Monroe ziekenhuis (beste ziekenhuis), Indigo (direct en dichtbij) of de DrieGasthuizengroep (gastvrij en zorgzaam).

3. Brand Promise (merkbelofte)

Wat is de kernbelofte aan jouw klant? Beloof je gezonde tanden (Sensodyne), veiligheid (Volvo), energie (Red Bull), sociaal verantwoorde producten (Max Havelaar), verwondering (De Efteling), hulp en zekerheid (ANWB), lage prijzen en goede service (BCC) of genieten van een zorgeloze oude dag (Zwitserleven)? Denk in de zorg aan het Havenziekenhuis (zorg met aandacht), zorggroep Argos (kleur je leven) of revalidatiecentrum Adelante (haal het beste uit je zelf).

4. Brand Design (merkdesign)

Hoe ziet jouw merk eruit? Dit gaat verder dan alleen het merklogo en de merknaam. Hoe worden alle zintuigen door jouw merk geprikkeld? Wat ziet, voelt, hoort, ruikt en proeft de klant als hij geconfronteerd wordt met jouw merk? Denk aan je laatste bezoek aan een ziekenhuis, pretpark, supermarkt, bankkantoor, Starbucks of Mc Donalds en je begrijpt wat ik bedoel. Wat is de tone-of-voice en wie (Cora van Mora) of wat (Marlboro Cowboy) fungeert als verpersoonlijking van je merk? Zorgorganisaties vullen dit in met het gedachtegoed van Disney, Planetree of Hostmanship.

5. Brand Availability (merknabijheid)

Het draait hier om mentale nabijheid en fysieke nabijheid. Bij mentale nabijheid gaat het om een sterke breinpositie (top of mind). Sta je in het voorkeurslijstje van de klant en is die voorkeur gebaseerd op gewoontedrag (mentale geheugenstructuren)? Bij fysieke aanwezigheid gaat het om online en offline aanwezigheid, zichtbaarheid en verkrijgbaarheid. Is dat voor jouw merk voldoende in orde? Klanten zijn gemakzuchtig en kopen in veel gevallen op de automatische piloot (loyaliteit uit gewoonte). Om die ‘gewone’ klanten over te halen om voor jouw merk te kiezen, is een sterke mentale en fysieke merknabijheid essentieel. Coco-Cola is al sinds mensenheugenis marktleider door een sterke mentale en fysieke nabijheid. Vandaar dat online retailer Coolblue nu ook fysieke winkels opent, omdat ze zien dat dit een grote positieve invloed heeft op de verkoop. Omnichannel is hier het toverwoord. Dus zetten steeds meer zorgorganisaties in op een mix van online en offline kanalen en media (hybride zorg).

6. Customer Experience (klantbeleving)

Wat moet de beleving van de klant zijn als hij zaken doet met jouw bedrijf? Die klantbeleving wordt steeds belangrijker en is het resultaat (optelsom) van alle soorten interacties tussen de klant en jouw merk. Daarbij spelen onderwerpen als customer journey en customer service een belangrijke rol. Starbucks is een bedrijf dat groot geworden is, door in alle fasen van de customer journey te focussen op de klantbeleving. Coolblue doet ook vooral op het gebied van customer service. De slogan van dit obsessief klantgerichte bedrijf, luidt niets voor niets ‘alles voor een glimlach’ aangevoerd door de ‘Directeur Tevreden Klanten’ (klinkt toch veel leuker als Directeur Marketing of zoiets). Belangrijke onderwerpen voor het Alexander Monroe ziekenhuis en het Oogziekenhuis bij het ontwerp van het gebouw, de zorgprocessen en de opstelling van dokters en verpleegkundig personeel. Maar ook ouderenzorgorganisaties besteden hier steeds meer tijd aan.

7. Customer Engagement (klantbetrokkenheid)

In welke mate wil je klanten betrekken bij je merk? De betrokkenheid van een klant kan zich afhankelijk van de context op verschillende manieren uiten en bestaat uit een combinatie van rationele, emotionele en actieve betrokkenheid. Klanten kunnen hun betrokkenheid bijvoorbeeld uiten door het doen van herhaalaankopen, geven van feedback, promoten van het bedrijf, helpen van andere klanten (crowdservice) of door mee te denken over nieuwe producten en diensten (cocreatie). Zo is het businessmodel van de virtuele mobiele operator GiffGaff helemaal gebaseerd op de inbreng van klanten. Klanten worden ingezet om elkaar te helpen, om nieuwe klanten te werven en om het bedrijf te promoten via bijvoorbeeld zelfgemaakte YouTube video’s. Klanten kunnen daarmee punten verdienen waarmee ze hun maandelijkse rekening kunnen verlagen. Kortom, in welke mate, op welke manier en waarbij ga jij klanten betrekken bij jouw merk? Vandaar dat steeds meer zorgorganisaties kiezen voor klantgedreven ondernemen en innoveren met behulp van innovatielabs, klantenpanels en systemen en tools voor cocreatie en zelfregie.

8. Customer Effort (klantgemak)

Hoeveel moeite moet jouw klant doen om een antwoord te krijgen op een vraag of om zijn ‘probleem’ opgelost te krijgen. Om dit meetbaar te maken is de ‘Customer Effort Score (CES)’ geïntroduceerd. Hiermee kun je meten hoeveel moeite een klant moet doen om zijn probleem opgelost te krijgen. Van één (low effort) tot vijf (high effort). Des te minder moeite een klant hoeft te doen, des te groter de klanttevredenheid en klantloyaliteit. Vandaar dat steeds meer organisaties inzetten op slimme selfservice, want klanten willen het en het biedt veel voordeel. Klantgemak is de grootste driver voor klantloyaliteit, dus maakt jouw merk het de klant gemakkelijk genoeg? Denk in de zorg aan de app van BeterDichtbij waarmee de communicatie tussen patient en arts gestroomlijnd wordt of de vele zorgportals waarmee mensen hun eigen zorgafspraken kunnen inplannen en hun medisch dossier kunnen raadplegen.

Verdere uitwerking

Deze acht bouwstenen bepalen samen de sterkte van jouw Brand Proposition en Brand Relationship. De verschillende onderwerpen zijn nauw aan elkaar verbonden en beïnvloeden elkaar over en weer. De wijze waarop zal per bedrijf en per situatie verschillen.

Auteur: Zorgmarketingplatform

Bron: Artikel ‘Brand Proposition ontbrekende schakel’ op klantgerichtondernemen.blogspot.nl