Persoonlijk contact werkt bij verwijzers het beste

Huisartsen en andere zorgspecialisten zijn belangrijk als ‘verwijzer’ van patiënten en cliënten naar zorgorganisaties als ziekenhuizen en eerstelijns-, jeugdzorg- en GGZ-specialisten. Zij zorgen als ‘vanzelf’ voor de instroom van nieuwe zorgklanten.

Zo blijkt uit onderzoek van zorgverzekeraar Zilveren Kruis in 2017 onder 1.400 Nederlanders dat 58 procent van de Nederlands het verwijsadvies van de huisarts klakkeloos overneemt. En bijna de helft van de Nederlanders zegt nauwelijks of geen invloed te hebben op de keuze voor een behandelaar.

Verwijsgedrag van huisartsen en medisch specialisten

Uit verschillende onderzoeken naar het (beïnvloeden van het) verwijsgedrag van huisartsen en medisch specialisten blijkt het volgende.

1. Investeren in verwijzers (aandacht, tijd, informatie) levert resultaat op: een voorkeurspositie en meer verwijzingen.
2. Meerdere partijen beïnvloeden het verwijsproces: de Decision Making Unit (DMU) speelt ook hier een rol.
3. Verwijzers verwijzen veelal op de “automatische piloot”, binnen hun eigen regio, netwerken en bekende contacten.
4. Verwijzers hebben onvoldoende inzicht in de kwaliteit van de verschillende zorgaanbieders en aanwezige specialismen.
5. Verwijzers vinden kwaliteit en reputatie van de zorgaanbieder belangrijk voor hun verwijzing.
6. Verwijzers hebben behoefte aan meer informatie van zorgaanbieders, maar wel beknopt en praktisch.
7. Verwijzers vinden (het ontbreken van) wachttijden en wachtlijsten belangrijk bij het verwijzen.
8. Verwijzers vinden de aanwezigheid en reputatie van het vereiste/benodigde specialisme belangrijk.
9. Verwijzers willen snel toegang hebben tot de juiste contactpersonen en specialisten bij zorgaanbieders.
10. Primair verwijsproces moet qua door- en terugverwijzing soepel verlopen (digitale verwijs- en ontslagbrieven e.d.).
11. Patiënt tevredenheid en eerdere verwijservaringen zijn belangrijk voor toekomstig verwijsgedrag.
12. Versterking van de interne organisatie van de zorgaanbieder draagt bij aan reputatieverbetering bij verwijzers.

Uit paneldiscussies met huisartsen blijkt dat hun opstelling en invloed niet zo zwart-wit is zoals velen denken. Zo ‘delegeert’ men in acute en ernstige gevallen zijn verantwoordelijkheid, dus wil men men de specialist kennen en vertrouwen. In het geval van lichtere gevallen en geplande zorg, ziet huisarts zich meer als een ‘reisadviseur’. Ander aspect dat speelt is of de huisarts in zijn regio een grote keus aan ziekenhuizen en specialisten heeft, of dat de keuze beperkt is.

Ervaringen in de farmaceutische industrie

De farmaceutische industrie zet al veel langer marketinginstrumenten in om het ‘voorschrijfgedrag’ van artsen met succes te beïnvloeden. Denk aan artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen zoals productinformatie (sampling), nascholing, congresbezoek, promotionele bijeenkomsten, sponsoring, direct mail en public relations. De praktijk leert dat dit soort marketingactiviteiten in meer of mindere mate invloed heeft op het voorschrijfgedrag van artsen, hoewel men zich er zelf vaak niet van bewust is.

Gecombineerde promotiecampagnes zijn het meest effectief

Farmaceutisch onderzoek in de VS laat zien dat promoties die alleen gericht zijn op artsen, effectiever zijn dan promoties gericht op alleen consumenten. Een gecombineerde campagne, gericht op zowel artsen als het grote publiek, heeft het beste effect. De studie baseert zich op wetenschappelijke onderzoeken uit de afgelopen dertig jaar.

Artsenbezoeker lijkt het meest effectieve instrument

Over het algemeen zijn artsen niet erg gevoelig voor promotionele activiteiten van farmaceutische fabrikanten. Alle drie de categorieën (artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen) hebben een beperkt effect.

De tien minuten die een artsenbezoeker krijgt om het product te promoten, lijkt volgens diverse onderzoeken het meest waardevol bij het verkrijgen van een positie in de vaste set producten van de arts. Daarna volgen advertenties en overige promotie naar artsen. Het effect van de verschillende promotiemethodes verschilt echter sterk per productgebied. Zo kan de relatieve impact van de artsenbezoeker bij huidziekten heel hoog zijn, maar kan men voor de promotie van medicijnen voor hart- en vaatziekten beter uitwijken naar andere middelen.

De onderzoeken naar de relaties tussen enerzijds marketingacties en anderzijds het voorschrijfgedrag van artsen laten een wisselend beeld zien. Zo concluderen de onderzoekers Mizik en Jacobson op basis van grootschalig Amerikaans onderzoek in 2004 dat de inzet van artsenbezoekers (‘detailling’) en productinformatie (‘sampling’) een ‘beschreiden’ positief effect heeft op het voorschrijfgedrag van artsen. Andere studies laten zien dat de inzet van artsenbezoekers een relatief groot effect heeft (Gönül et al., 2001) en soms concluderen onderzoekers dat er geen effect is (Rosenthal et al., 2003). Daarnaast blijkt uit de verschillende onderzoeken dat marketingacties ook invloed (kunnen) hebben op andere gebieden zoals de financiele uitkomsten, de kennis van de arts en zijn overtuigingen.

Bedenk hierbij wel dat de inzet van artsenbezoekers een kostbare aangelegenheid is. De vraag is welke marketingstrategie in jouw situatie de beste kosten/baten-verhouding laat zien.

Onafhankelijkheid telt

Een onafhankelijke artsenbezoeker is dan wellicht de beste optie. Want huisartsen schrijven beter en goedkoper voor na contact met een onafhankelijke huisartsenbezoeker. Dat blijkt uit onderzoek in 2014 van het Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik (IVM) en Zilveren Kruis. De zorgverzekeraar gaat het onafhankelijk artsenbezoek nu aan meer huisartsen aanbieden. Dat artsenbezoekers verbonden aan de farmaceutische industrie huisartsen aanzetten tot het voorschrijven van medicijnen is eeuwenoude praktijk. In 2014 startte het IVM een pilot met de inzet van eigen, onafhankelijke artsenbezoekers. Dat waren apothekers en artsen die spiegelinformatie over doelmatig voorschrijven konden geven aan de deelnemers aan de pilot. De inzet had effect want huisartsen gingen beter en goedkoper voorschrijven en bespaarden samen bijna vierhonderd duizend euro aan voorgeschreven medicijnen.

Online promotie biedt kansen voor farmacie

Artsenbezoekers staan in de praktijk echter steeds vaker voor een dichte deur. De effectiviteit van een individuele artsenbezoeker kan misschien nog altijd hoog zijn, maar het bereik van traditionele verkoopmiddelen neemt af. De farmaceutische industrie zal zich daarom moeten richten op nieuwe manieren van promotie, bijvoorbeeld via online kanalen. In het Amerikaans farmaceutisch onderzoek is promotie via internet niet apart onderzocht. Maar gezien de digitale ontwikkelingen biedt dit zeer waarschijnlijk nieuwe kansen voor succesvolle promotie van medicijnen.

Gerichte acties hebben invloed op verwijsgedrag van verwijzers

Artsen, huisartsen en zorgbemiddelaars zijn naast afnemers van farmaceutische producten vaak ook belangrijk als “verwijzer” van patiënten richting de verschillende zorgaanbieders. Ziekenhuizen, zorginstellingen en revalidatiecentra krijgen hun meeste “klanten” via dit soort verwijzers aangebracht. Net als de farmacie al decennia lang doet, zoeken ook zorgaanbieders naar manieren om het (verwijs)gedrag van artsen, specialisten en bemiddelaars positief te beïnvloeden.

Farmacie richt zich ook steeds vaker op praktijkondersteuners

Uit kwalitatief onderzoek van Gezonde Scepsis uit 2010 blijkt dat de farmaceutische industrie contact heeft met praktijkondersteuners van huisartsenpraktijken op de volgende manieren:

• Door het geven van gastlessen tijdens de opleiding tot praktijkondersteuner.
• Door sponsoring en organiseren van nascholing- door het verstrekken van patiëntenvoorlichtingsmaterialen (over ziekten en aandoeningen) en diabeteslogboekjes.
• Door het verstrekken van instructiematerialen (bijvoorbeeld voor het aanleren van inhalatietechnieken voor astma/COPD-medicatie of voor het gebruik van insulinepennen).
• Door het gratis verstrekken van meetinstrumenten, bijvoorbeeld glucosemeters tijdens artsenbezoek aan de praktijkondersteuner.
• Door de rol van consulent op zich te nemen en bijvoorbeeld hulp te bieden bij het opzetten van astma/COPD-spreekuren en bij het instellen van patiënten op insuline.

De praktijkondersteuner beslist kennelijk mee in de keuze voor geneesmiddelen, wat hen mogelijk extra interessant maakt voor de farmaceutische industrie.

Elk presentje heeft invloed

Of zoals DGV-directeur R. Coolen van Brakel ooit zei “Elk presentje heeft invloed. Het is een schande dat we nog steeds met kralen en spiegeltjes in de weer zijn. Elke vorm van aandacht die gepaard gaat met een presentje is beïnvloedend, hoe nuchter de ontvanger ook denkt te zijn. Dat is ontnuchterend.”.

Bron: Marketing Tribune, maart 2010, Boek: Kremer, S.T.M. (2010), Examining the Effectiveness of Promotional Expenditures for Pharmaceutical Products. Onderzoeksartikel: Florentinus, L. van Dijk, A. de Jong e.a. in Pharmaceutisch Weekblad, jaargang 139, nr. 6, 2004. Onderzoeksrapport ‘Are Physicians ” Easy Marks?” Quantifying the Effects of Detailing and Sampling on New Prescriptions’, Natalie Mizik, Robert Jacobson, Management Science 50(12):1704-1715, 2004.