Merk en Merkpersoonlijkheid binnen het Zorgmarketing Ontwikkelmodel
Van naamsbekendheid naar een gedragen klantbelofte
Een sterk merk is belangrijk voor een herkenbare en betrouwbare zorgorganisatie. Het bepaalt hoe je gezien wordt, hoe je je onderscheidt en hoe je vertrouwen opbouwt bij cliënten, medewerkers en verwijzers. Maar een merk is pas echt krachtig als het niet alleen zichtbaar is in communicatie, maar ook voelbaar in het gedrag en in de organisatiecultuur.
Het Zorgmarketing Ontwikkelmodel onderscheidt vier ontwikkelstadia voor de pijler Merk en Merkpersoonlijkheid:
- Geïnitieerd: als merk ben vooral gericht op zichtbaarheid en naamsbekendheid
- Gedefinieerd: Merkwaarden zijn benoemd en opgenomen in strategische plannen
- Georganiseerd: de merkpersoonlijkheid van je organisatie is niet alleen zichtbaar in je communicatie maar ook in het gedrag va n medewerkers
- Geoptimaliseerd: Het merk is vertaald naar concrete klantbeloftes binnen de organisatie. Alles wat de organisatie doet is erop gericht om die klantbeloftes waar te maken.
In dit artikel beschrijven we hoe je als zorgorganisatie deze fasen kunnen doorlopen. Van een merk dat leeft in communicatie uitingen naar een merk dat door iedereen binnen en buiten de organisatie wordt ervaren en richting geeft aan alles wat de organisatie doet.
1. Geïnitieerd: Merk als middel voor zichtbaarheid
Veel organisaties ontwikkelen een merk en zetten het in voor herkenning en zichtbaarheid. Dit uit zich in een herkbaar merkbeeld, een logo met vaak ook een payoff of tagline. Een herkenbare huisstijl is terug te vinden op de website, in folders en in andere uitingen. In deze beginfase is er meestal nog weinig aandacht voor de diepere betekenis van het merk en wat patiënten, cliënten of zelf medewerkers zouden moeten ervaren bij het merk.
➡ Kenmerken van deze fase:
- Het merk wordt vooral gebruikt voor naamsbekendheid
- Merkpersoonlijkheid is nog niet gedefinieerd.
- Huisstijl en communicatie zijn niet altijd consistent.
- Aan het merk is niet altijd een bedoelde patiënt- of cliëntbeleving gekoppeld.
Gedrag in deze fase:
Medewerkers zijn zich meestal niet echt bewust van wat het merk vertegenwoordigt. Er is doorgaans geen eenduidige manier waarop medewerkers zich presenteren of communiceren met cliënten. Gedrag is vooral gebaseerd op persoonlijke voorkeuren of routines, niet op merkwaarden.
Van Geïnitieerd naar Gedefinieerd; meer richting geven aan een merk
Organisaties die meer richting willen geven aan hun merk doen dat meestal door hun merkwaarden expliciet te maken. Zij bouwen als het ware een merkpersoonlijkheid op door vast te leggen waar zij als organisatie voor staan en hoe zij gezien en herkend willen worden. Meestal begint dit met het formuleren van heldere merk- en kernwaarden.
2. Gedefinieerd: Merkwaarden krijgen een plek in de strategie
Organisatie die in het ‘merkdenken’ een stapje verder zijn, besteden meer aandacht aan de betekenis van het merk. De organisatie is in deze fase bezig met hoe ze overkomt en waar het merk voor staat. Dat vertaalt zich naar het formuleren van merkwaarden. Hiermee geeft de organisatie aan hoe ze zich onderscheidt van anderen en wat ze wil uitdragen. De meeste organisatie formuleren ook zogenaamde kernwaarden waarmee ze de drijfveren van de organisatie beschrijft, meestal zijn deze intern bedoeld.
➡ Kenmerken van deze fase:
- Er zijn merk- en meestal ook kernwaarden beschreven
- Er is aandacht voor positionering en onderscheidend vermogen
- Merkcommunicatie wordt bewuster en consistenter toegepast
- Er is sprake van een merkpersoonlijkheid die nog niet altijd ‘voelbaar’ is voor de buitenwereld
Gedrag in deze fase:
Er is meer bewustzijn voor het merk, vooral bij communicatiemedewerkers en leidinggevenden. Het uitdragen van het merk door medewerkers gebeurt meestal op een formele manier, via huisstijlgidsen en templates. Het doel is vooral om een uniforme uitstraling te krijgen. De merk- en kernwaarden van de organisatie zijn meestal nog niet volledig verankerd in het dagelijks werk en gedrag van medewerkers.
Van Gedefinieerd naar Georganiseerd: Hoe maak je het merk voelbaar in de praktijk?
Door het merk met al haar waarden ook te vertalen naar de andere marketing-P’s zorgt een organisatie ervoor dat het merk beter zichtbaar en herkenbaar wordt. Niet alleen in communicatie maar ook in het dienstenaanbod, de dagelijkse zorg, in processen en zelfs ook in het gedrag naar patiënten of cliënten toe.
3. Georganiseerd: Merk leeft in communicatie én gedrag
In deze fase is het merk niet alleen zichtbaar, maar ook voelbaar. De organisatie vertaalt haar merkpersoonlijkheid naar de zorg, de klantbeleving en het gedrag van medewerkers. Er ontstaat een herkenbare en consistente merkervaring.
➡ Kenmerken van deze fase:
- Merkwaarden zijn leidend in communicatie én dienstverlening
- De merkpersoonlijkheid is zichtbaar en voelbaar, meestal ook in gedrag van medewerkers
- Er is meer consistentie in merkbeleving over alle kanalen
- Het merk wordt breed gedragen binnen de organisatie.
Gedrag in deze fase:
Medewerkers zijn bekend met de merk- en kernwaarden van de organisatie en erkennen de merkpersoonlijkheid. Ze weten hoe ze deze kunnen toepassen in hun dagelijkse werkzaamheden en herkennen het wanneer gedrag niet ‘merkwaardig’ is. Medewerkers zijn bijvoorbeeld in staat om een waarde als ‘betrokkenheid’ toe te passen in hun gedrag naar cliënten en de organisatie, door actief mee te denken en aandacht te geven. Gedrag wordt afgestemd op de merkidentiteit, en dit wordt ondersteund door training, leiderschap en interne communicatie.
Van Georganiseerd naar Geoptimaliseerd: Hoe maak je van het merk een klantbelofte?
De volgende stap is om de merkpersoonlijkheid te vertalen naar een concrete klantbelofte. Hiermee creëer je als organisatie verwachtingen bij patiënten, cliënten en verwijzers en geef je nog meer richting aan het handelen en de betrokkenheid van medewerkers.
4. Geoptimaliseerd: Merkpersoonlijkheid als gedeelde klantbelofte
In dit stadium is het merk volledig geïntegreerd in de organisatiecultuur. De merkpersoonlijkheid is vertaald naar een klantbelofte die door iedereen wordt gedragen. Het merk is niet alleen zichtbaar, maar ook voelbaar in elke interactie binnen de organisatie.
➡ Kenmerken van deze fase:
- De merkpersoonlijkheid is vertaald naar een duidelijke klantbelofte
- Medewerkers zijn betrokken bij het merk, voelen zich onderdeel daarvan en daardoor intrinsiek gemotiveerd om het merk uit te dragen.
- De klantbelofte is zichtbaar in gedrag, communicatie en dienstverlening.
- Het merk vormt de basis voor vertrouwen en herkenning.
Gedrag in deze fase:
De merkpersoonlijkheid is volledig geaccepteerd en geïntegreerd binnen de organisatie. Medewerkers handelen vanuit intrinsieke motivatie in lijn met de merkwaarden. Ze hoeven niet meer ‘na te denken’ over hoe ze het merk uitdragen; zij zijn het merk. Het merk is verankerd in hun houding, taalgebruik, samenwerking en zorgverlening. De organisatie stimuleert dit gedrag actief via cultuur, voorbeeldgedrag en continue reflectie.
Conclusie
Een sterk merk ontstaat niet vanzelf. Het is ook geen truc. Een merk bouw je niet door de huisstijlkleuren te veranderen. Het vraagt om visie, consistentie en betrokkenheid. De pijler Merk en Merkpersoonlijkheid binnen het Zorgmarketing Ontwikkelmodel laat zien hoe zorgorganisaties hun merk kunnen ontwikkelen van een communicatiemiddel tot een gedeelde belofte die richting geeft aan gedrag en cultuur.
📌 Volgende stappen: In de volgende artikelen gaan we verder in op laatste pijlers van het Zorgmarketing Ontwikkelmodel, zoals klantgerichtheid en leiderschapscultuur. Zo krijg je meer inzicht in hoe je jouw zorgorganisatie kunt ontwikkelen.
Zorgmarketing ontwikkelmodel – Artikel 1
Een structuur voor groei – Zorgmarketing ontwikkelmodel – Artikel 2
Marketingpraktijk – Zorgmarketing ontwikkelmodel – Artikel 3