Klantreis en klantbeleving verbeteren in 5 stappen

Veel mensen gaan bij een organisatie weg vanwege de slechte klantervaring. Ze raden maar al te graag andere mensen af om zaken te doen met zo’n bedrijf. Steeds meer organisaties beseffen dan ook dat het bieden van een goede klantbeleving (customer experience) cruciaal is voor het aantrekken en behouden van klanten. Het antwoord ligt in het ontwikkelen van de ultieme klantreis (customer journey.) Deze aanpak biedt ook kansen voor de zorg. Dit artikel beschrijft een generieke aanpak voor het ontwikkelen en verbeteren van de ultieme klantreis.

Slechte klantbeleving is de norm
Het is slecht gesteld met de klantbeleving. Zo blijkt uit de wereldwijde Customer Experience Index van Forrester dat slechts 22 procent van de consumenten een goede tot excellente service krijgt. De overige 78 procent vindt de service hoogstens voldoende, maar vaker nog matig of slecht. Bedrijven weten dat zelf vaak niet, want uit datzelfde onderzoek komt naar voren dat bijna de helft van de bedrijven de klantervaring niet meet. In Nederland zegt de helft van de Nederlanders weg te gaan bij een bedrijf vanwege de slechte service. Die slechte ervaring kun je verbeteren door het verbeteren van de ‘customer journey’.

De optimale klantreis in vijf stappen

Een klantreis beschrijft het oriëntatie-, aankoop- of serviceproces vanuit het gezichtspunt van de klant. Een klantreis geeft inzicht in:

hoe de klant zich op verschillende momenten tijdens de klantreis gedraagt en welke contactkanalen en touchpoints daarbij gebruikt worden.
welke contactmomenten gedurende de gehele klantreis bepalend zijn voor het verbeteren van de customer experience en het winnen van de klant voor het bedrijf, merk of product.

De stappen voor het verbeteren van de customer journey zijn:

Bepaal de strategische kaders.
Stel klantpersona’s op.
Inventariseer de belangrijkste klantreizen.
Analyseer de klantreis.
Verbeter de klantreis.

Stap 1: Bepaal de strategische kaders

De eerste stap is dat je de belangrijkste strategische kaders inventariseert. Denk aan de concurrentie- en marketingstrategie van jouw bedrijf. Welke markten en doelgroepen staan centraal? Waar wil je goed in zijn, waarin wil je uitblinken? Wat zijn de gangbare ‘wetten en regels’ in de markt? De manier waarop de organisatie zich in de markt positioneert en de waardepropositie die je aanbiedt, zijn sterk bepalend voor de inrichting van de contactstrategie en de verwachtingen die je schept naar klanten. Het maakt nogal een verschil of je een prijsvechter bent, wilt excelleren op servicegebied, een pure online speler bent of kiest voor productinnovatie en ontwikkeling. Als de strategische kaders bekend zijn kun je beginnen met de tweede stap, het opstellen van de klantpersona’s.

Stap 2: Stel klantpersona’s op

Zoveel klanten, zoveel ervaringen. Om dat hanteer te maken vertaal je de marketingdoelgroepen naar een of meer klantpersona’s. Want aanduidingen als ‘Millennium-generatie’, ‘culturele stedelingen’ of ‘actieve senioren’ zeggen niet zo veel. Een klantpersona kan beschouwd worden als ‘een archetype van een klant’. Een klantpersona geeft de doelgroep een ‘gezicht’. Het is de verpersoonlijking van een doelgroep en fungeert tevens als ijkpersoon: een hypothetische klant die kenmerkend is voor de betreffende doelgroep. Het bouwen van klantpersona’s verloopt in verschillende stappen die achtereenvolgens doorlopen worden. Natuurlijk ga je ook met klanten in gesprek via interviews, klantenpanels en focusgroepen en beluister je het sentiment op social media. Ook kijk je naar hoe klanten zich gedragen bij het kopen en gebruiken van producten en diensten, want ‘mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen’. Het draait om het (h)erkennen van de vaak onbewuste drijfveren en de ‘mens achter de klant’. Op basis van alle informatie ontwerp je één of meer klantpersona’s die kenmerkend zijn voor de betreffende doelgroep.

Stap 3: Inventariseer de belangrijkste klantreizen

Een klant(persona) kan verschillende soorten ‘klantreizen’ ondernemen. Hij kan zich bijvoorbeeld oriënteren op een nieuwe aankoop, daadwerkelijk een product willen kopen, een klacht willen melden of een servicevraag willen stellen. Allemaal verschillende ‘klantreizen’ met verschillende doelen waarbij verschillende contactkanalen en touchpoints gebruikt worden en een verschillende beleving ervaren wordt. In deze stap inventariseer je de belangrijkste klantreizen.

Vier handige hulpmiddelen om de belangrijkste klantreizen te identificeren zijn:

Relatielevenscyclus (customer lifecycle) (zie schema).
Productlevenscyclus (productlifecycle).
Salesfunnel (customer decision journey).
Toptakenanalyse.

Stap 4: Analyseer de klantreis

Voor de belangrijkste klantreizen analyseer je tot in detail de klantreis, vanuit het gezichtspunt van de klant!!! Met behulp van ‘customer journey-mapping’ visualiseer je de klantreis vanuit het perspectief van de klant. De diverse contactmomenten en bijbehorende activiteiten worden in kaart gebracht evenals de emotionele en functionele ervaringen van de klant de daarbij. Op grond van de analyses kun je klantreis stapsgewijs verbeteren en geheel of gedeeltelijk opnieuw inrichten.

Het is belangrijk dat je je focust op die contactmomenten die enerzijds voor klanten van belang zijn en anderzijds de positionering en merkwaarden versterken. Als we met deze twee aspecten rekening houden dan kunnen we vier soorten contactmomenten onderscheiden: topmomenten, merkmomenten, klantmomenten en overbodige momenten. Vervolgens kan ieder contactmoment beoordeeld worden als goed, voldoende of onvoldoende. Ieder soort contactmoment vraagt een andere verbeterstrategie.

Stap 5: Ontwerp de verbeterde klantreis

Enkele tips. Werk vanuit het startpunt en eindpunt. Ontwerp de gewenste klantervaringen. Inventariseer de activiteiten die klanten (willen/moeten) doorlopen in een voor hen logische volgorde en met de toegevoegde waarde bij elke activiteit. En welke contactkanalen en touchpoints klanten daarbij (kunnen) gebruiken. Kies de momenten waar je wilt verbeteren en innoveren in de klantreis. Waar wil je uitblinken en het onderscheid maken? Ga na of alles waarde toevoegt voor klanten en verwijder overbodige zaken en contactmomenten. Maak het de klant gemakkelijk en verwijder barrières. Verbeter de kwaliteit van communicatie en content en verbeter kennis, vaardigheden en motivatie van medewerkers.

De klantreis bij het Canisius Wilhelmina Ziekenhuis (CWZ)

De klantreis is een ontdekkingstocht naar de ervaringen van de patiënt. Bij een klantreis brengen we in kaart wat de patiënt doet, denkt en voelt. Dat doen we gezamenlijk: alle leden van het projectteam zijn hierbij betrokken. Elk projectteam bestaat uit een hoofd en meerdere zorgprofessionals die betrokken zijn bij de patiëntengroep, ondersteund door collega’s van klant, markt en innovatie. De klantreis bestaat uit observaties tijdens het bezoek van patiënten aan CWZ en na afloop van de zorg. Er vinden interviews plaats bij patiënten thuis en zorgverleners lopen als een schaduw mee met één of meerdere patiënten. Zo krijgen we inzicht in de diverse contactmomenten, drijfveren en emoties. Bij een klantreis kijken we door de ogen van de klant. Op basis hiervan kunnen we gezamenlijk verbeteringen doorvoeren, maar ook verrassende momenten creëren. CWZ doet al veel verbetertrajecten. Vaak zijn die gericht op functionele en organisatorische zaken. Bij de klantreis gaat het juist ook om de beleving en emotie van de patiënt. Het CWZ presenteerde de aanpak en resultaten van haar klantreisproject tijdens een bijeenkomst van het Zorgmarketingplatform.

Verwachtingen van de klant: Moments of Truth

Kijk bij het analyseren en verbeteren van de klantreis naar belangrijke aspecten en indicatoren zoals de verwachtingen van de klant, peak end-momenten, pain and pleasure-momenten, moments of truth, Customer Effort Score (CES), Net Promotor Score (NPS) en customer engagement. Belangrijke elementen voor het realiseren van een optimale klantbeleving.

Voorkomen is beter dan genezen: Selfservice
De grootste uitdaging bij het inrichten van klantreizen ligt echter in het voorkomen van onnodige contactmomenten. Zorg dus voor duidelijke websites, begrijpelijke brieven en handleidingen, duidelijke instructies over hoe te handelen in welke situatie en gemakkelijke doe-het-zelf functies. Belangrijk hierbij is ook het vraagstuk van ‘kanaalsturing’ of beter nog ‘kanaalverleiding’. Want hoe zorg je ervoor dat klanten juist die contactkanalen gebruiken die voor de klant én organisatie het meest prettig, efficiënt en effectief zijn?

Ik wens je veel succes met het realiseren van de ultieme klantreis voor jouw klanten! Heb je tips en trucs op dit gebied, laat het dan weten.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de boeken CRM in de praktijk en Power to the people – Online marketing in de zorg.