Interview met Marian Draaisma, Marketing Director Pluryn over marketing in de zorg

Pluryn is al enkele jaren succesvol met marketing aan de slag. Marketing Director Marian Draaisma legde haar ervaringen vast in het boek Power to the people – Marketing in de zorg. Het boek is een groot succes en een aanrader voor iedereen die meer wil weten over marketing in de zorg en hoe je marketing met succes kunt invoeren. Aan Marian Draaisma stelden we een aantal vragen.

 

Waarom heb je Power to the people geschreven?

Marian Draaisma: ‘Veel zorgorganisaties worstelen met vragen als: wat is marketing?, welke activiteiten horen daarbij?, hoe voeren we het in?, wie gaat het doen?, etc. Ik kreeg regelmatig van collega-instellingen de vraag om eens te mogen kijken hoe de afdeling marketing was georganiseerd en hoe wij marketing oppakten. Maar dat heb je niet in één dag geregeld, dat is een heel traject.

 

Vandaar dat ik besloot om samen met Sjors van Leeuwen hierover een boek te schrijven. Er zijn natuurlijk al wel boeken over marketing in de zorg, maar niet vanuit het perspectief van een zorgorganisatie geschreven en niet over de invoering van de marketingfunctie. Dat voegt Power to the People toe en we delen graag de kennis en ervaring die we hiermee hebben opgedaan. Het boek beschrijft wat marketing is, waarom het nodig is en hoe je dit het beste kunt aanpakken.’

 

Wat is de belangrijkste boodschap?

Marian Draaisma: ‘De zorgsector is de laatste jaren erg veranderd. Het wordt nooit meer rustig en de marktomstandigheden veranderen voortdurend. Marketing dwingt je beter naar de markt en de mens achter de patiënt of cliënt te kijken. Je gaat door marketing beter kijken naar mensen, naar wat ze drijft en willen. Dat biedt je kansen om je dienstverlening te verbeteren en je te onderscheiden van anderen. En kansen zijn schaars.

 

Ik weet uit ervaring dat een uitgezette koers werkelijkheid wordt als je hem kunt zien, kunt vastpakken, kunt voelen. Zorgorganisaties zijn per definitie maatschappelijk betrokken organisaties met zorgmedewerkers in de rol van ambassadeur. Dus als we het over marketing in de zorg hebben, gaat het per definitie over betekenisvolle marketing met internal branding als belangrijke pijler.’

 

Waarom is de invoering van marketing in de zorg lastig?

Marian Draaisma: ‘Het bedrijfsleven heeft al vijftig jaar ervaring met marketing, maar in de zorg beginnen we er net mee. Zorgorganisaties hebben van huis uit weinig tot geen ervaring met marketing en kennis over marketing is vaak sporadisch en versnipperd aanwezig. De invoering van marketing betekent investeren in kennis, ervaring en learning by doing.

 

Belangrijk daarbij is een goede taakverdeling en samenwerking tussen marketing als staffunctie en de bedrijfseenheden in de lijn. De zorgafdelingen hebben namelijk een cruciale rol, want zij leveren de zorg en zij hebben contact met de cliënt. Wat je klanten belooft, moet je wel kunnen waarmaken. Terugkijkend blijken er bij de start drie zaken cruciaal geweest te zijn.

 

Allereerst de sense of urgency bij bestuur en management. Die was sterk aanwezig waardoor de organisatie snel in beweging kwam en er mensen, middelen en tijd voor marketing werden vrijgemaakt. Ten tweede waren lijn- en stafmanagers nauw betrokken bij de gesprekken over marketing en het opstellen van het eerste strategische marketingplan. Als derde was er echt commitment bij bestuur en managers, waardoor soms lastige keuzes en beslissingen tijdig werden genomen én uitgevoerd.’

 

Waarom is een sterke marketingafdeling nodig?

Marian Draaisma: ‘David Packard, een van de oprichters van computerreus Hewlett-Packard, riep ooit: “Marketing is te belangrijk om het over te laten aan de marketingafdeling”. Daarin heeft hij gelijk, want marketing moet gedragen worden door directie, management en medewerkers. Zeker in de gezondheidszorg waar managers meestal integraal verantwoordelijk zijn voor de bedrijfsresultaten en goede zorg vooral draait om de kwaliteit van de interactie tussen zorgverlener en zorgvrager.

 

We zeggen niet voor niets “zorgmedewerkers zijn de belangrijkste zorgmarketeers”. In de meest ideale situatie zitten klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste (zorg)organisaties nog niet het geval. De marketingafdeling speelt dan een cruciale rol. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder optreedt voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft.

 

Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Zorgorganisaties moeten serieus met marketing aan de slag en bestuurders en directeuren moeten daarin het voortouw nemen. Met het aanstellen van een marketingmedewerker of interne ‘vrijwilliger’ ben je er niet. Marketing is geen hocus pocus maar wel een vak apart. Die deskundigheid ontbreekt vaak, dus die moet je in huis halen.’

 

Wat is jouw belangrijkste advies aan zorgorganisaties?

Marian Draaisma: ‘De uitdaging binnen de zorgsector is om snel met marketing aan de gang te gaan als afdeling die op directieniveau verankerd is in de organisatie, met mandaat en budget. Veel zorgorganisaties kiezen een defensieve reactie op de transities in de zorg. Ze beperken zich tot het snijden in de kosten, het reduceren van de overhead, het creatief omgaan met eigen vastgoed en het optimaliseren van de organisatie via reorganisaties en zelfsturende teams. Maar een afwachtende houding wordt in de regel afgestraft. Stilstand is achteruitgang, ook in de zorg.’

 

Meer informatie over Pluryn vind je op de website www.pluryn.nl. Het boek ‘Power to the people – Marketing in de zorg’ is te koop op de website van Managementboek.nl

 

Goed om te weten: medio december 2017 komt het volgende deel van Power to the people uit. Dit tweede boek is geheel gewijd een de opkomst van de dgitale zorgconsument en de inzet van online marketing in de zorg. Meld je aan voor onze nieuwsbrief en we houden je op de hoogte van de definitieve verschijningsdatum. 

 

Auteur: Zorgmarketingplatform