Interview Karin Alberda Hoofd Marketing & Communicatie Havenziekenhuis

Het Zorgmarketingplatform ging in 2012 in gesprek met Karin Alberda, Hoofd Marketing & Communicatie van het Havenziekenhuis in Rotterdam.

1. Hoe ziet de marketingafdeling eruit? Wat is daarin jouw functie?

Het Havenziekenhuis is een binnenstadsziekenhuis aan de Maas in Rotterdam. Naast algemene basiszorg is het van oudsher gespecialiseerd in Tropen- en Reizigersgeneeskunde. De laatste jaren is daar ook een specialisatie in Ouderengeneeskunde bijgekomen. Het Havenziekenhuis heeft een gecombineerde Marketing & Communicatie afdeling. Wij zijn een zelfstandige dochter van het Erasmus MC. We voeren ons eigen marketing communicatiebeleid, maar hebben wel regelmatig contact met de collega’s bij het Erasmus MC over de zorgprojecten die we samen uitvoeren. Er werken 2 marketing communicatie adviseurs en ik ben sinds eind 2008 hoofd van de afdeling. De capaciteit bedraagt 2,5 FTE

2. Welke marketingstappen hebben jullie de afgelopen jaren gezet?

We hebben in 2008 strategische keuzes binnen onze zorgportfolio gemaakt en daarmee de kaders bepaald van waaruit we zijn gaan werken. Marktonderzoek naar imago en positie en een uitvoerige in- en externe analyse gaven veel inzicht voor de SWOT analyse. Vervolgens is de gewenste identiteit opnieuw beschreven in termen van missie, visie en kernwaarden en hebben we onze positionering, propositie en het merkenbeleid bepaald. In de marketing communicatiestrategie die daarna ontwikkeld is staat onze ambassadeur Loes Luca centraal. Als ‘vriendin’ van het Havenziekenhuis profileert zij ons centrale thema ‘zorg mét aandacht’ via spotjes op de regionale zender RTV Rijnmond.

Ook onze internal branding programma van de afgelopen jaren heeft ervoor gezorgd dat de medewerkers goed weten waar we voor staan, waar we voor gaan en welk gedrag richting patiënten en elkaar daarbij past. Daarvoor hebben we de identiteit vertaald in Havenmanieren. In zeven eenvoudige gedragsregels beschrijven we daarbij hoe onze kernwaarden er in de dagelijkse praktijk uit zien. Ook bij de ontwikkeling van de Havenmanieren hebben we een vertegenwoordiging van de medewerkers betrokken.

De identiteit van het Havenziekenhuis is geïntegreerd in het HRM beleid. Je ziet het bijvoorbeeld terug in het aannamebeleid en de jaargesprekken. Maar ook bij exit interviews wordt nadrukkelijk gevraagd hoe de medewerkers de identiteit van het ziekenhuis ervaren hebben. In juni van dit jaar hebben we een werkvorm aangeboden aan de afdelingen in de vorm van een kaartspel om de Havenmanieren bespreekbaar en op de agenda te houden. Vooral de leidinggevenden zijn daar erg blij mee, want het aanspreken op gedrag blijft toch altijd een lastig onderwerp.

3. Marketing in de zorg is vaak een veranderingsproces, hoe hebben jullie dat aangepakt?

Bij bijna alle stappen die we gezet hebben in onze marketing communicatie strategie hebben we de medewerkers betrokken. Of het nu ging om brainstormsessies met bepaalde groepen, interne onderzoeken of zeepkistsessies van het management. We hebben veel energie gestoken in het creëren van draagvlak voor de veranderingen. We hebben veel ruimte gekregen van het management voor de ontwikkeling en uitvoering van de marketing communicatiestrategie. Gelukkig is de bestuurder van ons ziekenhuis overtuigd van de toegevoegde waarde van gerichte marketing communicatie.

4. Hoe belangrijk worden klantparticipatie en social media voor zorgmarketing?

Ik voorzie dat beide toenemen in belang. Klanten willen meedenken en meedoen, ze geven hun mening en oriënteren zich door reviews van anderen te lezen, net als ze langere tijd doen op websites als Zoover en Kieskeurig. Social media en vergelijkingssites zijn in dat opzicht laagdrempelig en geven de patiënt meer ‘power’ dan ze ooit gehad hebben. Het belangrijkste doel van onze social media strategie is verdere verbetering van onze reputatie. Het Havenziekenhuis kent de hoogste tevredenheid van patiënten binnen de regio Rotterdam Rijnmond en we willen graag dat patiënten en anderen hun positieve mening over ons ziekenhuis ook via het web laten horen. Ook hebben we verschillende e-health initiatieven ontwikkeld waarbij patiënten hun ziekte voor een deel zelf kunnen ‘managen’.

5. Wat zijn de komende jaren jullie belangrijkste marketinguitdagingen?

We zijn nu bezig met het verfijnen van de stakeholdersanalyse en segmentatie op doelgroepen, vooral verwijzers en het publiek. Ook willen we onze website en online dienstverlening verder verbeteren. Het internal branding programma wordt voort gezet. Het beperkte budget en de capaciteit van de afdeling noodzaken ons om keuzes te maken in de marketing communicatiemix en –middelen.

6. Hoe kijk je naar de toekomst? In welke richting zal zorgmarketing zich ontwikkelen?

Ik denk dat zorgmarketing zich zowel op samenwerking (zowel binnen als buiten de keten en met de patiënt zelf) als op verdere profilering van individuele instellingen zal gaan richten. Er zijn veel aanbieders en het blijft belangrijk voor zorginstellingen om patiënten te laten weten waarvoor ze juist bij jou aan het goede adres zijn.

7. Heb je nog een ‘uitsmijter’ voor jouw zorgmarketingcollega’s?

Werk altijd vanuit je corporate identity. Het geeft richting aan je beleid en maakt keuzes maken gemakkelijker. Besteed tijd en aandacht aan het definiëren c.q. fine tunen van je gewenste identiteit en doe dit vooral samen met de medewerkers en het management.

Auteur: Zorgmarketingplatform (2012)