Interview Jan Vansteenkiste, Manager Marketing, PR en Communicatie Curamus
Het Zorgmarketingplatform ging in 2012 in gesprek met Jan Vansteenkiste, Manager Marketing, PR en Communicatie van Curamus.
1. Hoe ziet de marketingafdeling eruit? Wat is daarin jouw functie?
De afdeling is opgebouwd uit:
- een afdeling zorgadviespunt (frontoffice)
- een afdeling cliëntenadministratie (backoffice)
- een afdeling PR en Communicatie
Daarnaast is er een parttime medewerker voor het mantelzorgerbeleid.
Mijn eigen functie is manager Marketing, PR en Communicatie. Dit is een parttime functie omdat ik ook manager ben van de bedrijfseenheid particuliere zorg. Maar in verhouding gezien: 80% marketing en 20% particuliere zorg. In totaal werken er 8 personen op de afdeling marketing.
2. Welke marketingstappen hebben jullie de afgelopen jaren gezet?
Op verschillende niveaus zijn stappen gezet:
- Zoals het simpele feit dat er een staffunctie marketing in de organisatie is geïntroduceerd. Is een uitbreiding van de overhead dat zich terug moet verdienen.
- Daarna de integratie van afdeling communicatie/pr en de afdeling cliëntadministratie.
- Het werken met een frontoffice (“verkooppunt en informatiepunt”), dit was voor de organisatie nieuw en dus wennen.
- Het beschrijven van (zorg)arrangementen voor zorg en dienstverlening.
- Meer strategisch is het ontwikkelen van verscheidene wijksteunpunten in de gemeenten waar we actief zijn. En dit om dichter in de buurt van de (potentiële) klant te zitten.
- Meer en beter gestructureerde aandacht voor de stakeholders doordat er jaarlijks een (update) stakeholdersanalyse wordt verricht. Per stakeholder is o.a. bepaald welke manager of lid van de raad van bestuur vanuit onze eigen organisatie het relatiebeheer heeft.
- Gewerkt is aan de naamsbekendheid van de organisatie. De huidige organisatie is tot stand gekomen door fusies.
- De website wordt momenteel flink op de schop genomen. Huisstijl is opgepimpt.
- Verder nieuwe producten in de markt gezet zoals een afdeling bijzondere zorg met bijgaand communicatie- en pr-traject.
Maar er is ook leergeld betaald. Het loyaliteitsprogramma is onvoldoende goed vermarkt. En wegens onvoldoende succes na twee jaar afgeschaft. Hiervoor is voorlopig een sober servicepakket gekomen. We bezinnen ons over een mogelijke doorstart voor een loyaliteitsprogramma.
3. Marketing in de zorg is vaak een veranderingsproces, hoe hebben jullie dat aangepakt?
Een groot pluspunt voor marketing als geheel is de positie die marketing in onze organisatie heeft. Ik zit als manager in het managementteam en ben sparringpartner van de raad van bestuur op strategische vraagstukken. En periodiek zit ik aan tafel met het middenkader. Hierdoor kan je snel inspelen op ontwikkelingen in de organisatie, bepaal je mede de verandering en de wijze waarop de organisatie inspeelt op een veranderende omgeving.
4. Hoe belangrijk worden klantparticipatie en social media voor zorgmarketing?
Klant/familie participatie is/wordt heel belangrijk. De klant is niet langer slechts de consument van aangeboden zorg en diensten. Hij beslist mee over vorm en inhoud. Hij zal (op termijn) daar meer zelf voor moeten betalen en daarbovenop komt nog dat er een groter beroep wordt gedaan op zelfmanagement en sociaal netwerk.
Op microniveau investeren we veel in de relatie tussen klant en ons. Sleutelwoorden zijn aansluiten, verbinden en participatie. Verwachtingsmanagement aan de voordeur (frontoffice) met correcte informatie en permanente scholing op dit onderwerp voor de zorgverleners.
Overigens de trend dat er voor zorg een grotere eigen verantwoordelijkheid (lees: meer zelf betalen) is, vertaalt zich bij ons nog niet in een grotere particuliere markt.
Social media (Twitter, Facebook, YouTube) is in onze omgeving nog geen kanaal van betekenis in de relatie klant en aanbieder. Het is wel van belang om op veel gebruikte kanalen datgene wat over de eigen organisatie (door medewerkers of cliënten/familie) wordt gezegd te volgen en zonodig op te reageren. Inmiddels zit de organisatie met een eigen account op Twitter en een bedrijfspagina op Facebook. En we hebben een eigen YouTube account voor filmpjes. De strategie voor de komende tijd met betrekking tot social media is ontwikkelingen volgen en meedoen maar dan wel in het “peloton”.
5. Wat zijn de komende jaren jullie belangrijkste marketinguitdagingen?
Uitvoering geven aan het meerjarenbeleidsplan. Naast de dagdagelijkse beslommeringen zijn er drie thema’s waar we als organisatie aan willen werken en onze marktpositie willen versterken. Dat is o.a. nadrukkelijker aanwezig zijn in de thuiszorg en de eerste lijn. Propositie (van zorg, wonen, welzijn, behandeling, dienstverlening) blijven aanpassen aan de veranderende behoeften en wensen van “de klant”. Waarbij “de klant” breed geïnterpreteerd wordt. Zorgvragers, zorgverzekeraars en gemeenten. Blijvend en blijvende meerwaarde bieden. Vraagt een enorme alertheid en flexibiliteit van de organisatie en van iedere medewerker.
6. Hoe kijk je naar de toekomst? In welke richting zal zorgmarketing zich ontwikkelen?
De zorg in zijn algemeenheid en dus ook de AWBZ-gefinancierde zorg staat onder financiële haalbaarheidsdruk. Een verschuiving van zorg naar collectieve WMO voorzieningen, eigen sociaal netwerk van de cliënt en zelfmanagement is ingezet. Betekent dat de omgeving voor een zorgaanbieder complexer wordt. Er zijn meer partijen die de organisatie beïnvloeden. In de langdurige zorg is zorgmarketing als afzonderlijk functie nog niet echt ingeburgerd. En juist in een dergelijke veranderlijke en complexe omgeving speelt marketing een cruciale rol. Hoe versterk je, je marktpositie in deze veranderende omgeving is volgens mij de uitdaging voor, maar tevens ook de waarde van, marketing in een organisatie.
7. Heb je nog een ‘uitsmijter’ voor jouw zorgmarketingcollega’s?
Zorgmarketing is geen doel op zich. Kom vanachter je bureau en hou je voelsprieten in de organisatie (medewerkers en cliënten) én daarbuiten. Stel jezelf ten dienste.
Auteur: Zorgmarketingplatform (2012)