Interview Colette Codée Marketingmanager St. Antonius Ziekenhuis

Colette Codée is marketingmanager bij het St. Antonius Ziekenhuis en was één van de trekkers van de positionering van ziekenhuisgroep Santeon. Op DutchHealthNetwork.nl vertelt ze het volgende over het positioneringstraject bij deze ziekenhuisgroep.

Actief betrekken van patiënten en medewerkers

Binnen de Santeon groep werken zeven topklinische ziekenhuizen (Canisius Wilhelmina Ziekenhuis, Catharina Ziekenhuis, Maasstad Ziekenhuis, Martini Ziekenhuis, Medisch Centrum Tilburg, OLVG en St. Antonius Ziekenhuis) samen. Samen met haar collega-marketeers greep zij tien jaar geleden de kans om een door inkoop ingegeven samenwerkingsverband uiteindelijk te presenteren als consumentenmerk.

“Ondanks het feit dat onze bestuurders initieel andere overwegingen hadden voor de samenwerking, zagen wij direct de mogelijkheid om deze te benutten om ons te onderscheiden van andere ziekenhuizen. Maar zeker in het begin was het hard werken om iedereen van de potentiële meerwaarde te doordringen. De sleutel lag in het actief betrekken van patiënten en medewerkers.”

Positioneren is lef tonen en beetje eigenwijs zijn

“Komen tot een aantrekkelijke en geloofwaardige positionering vraagt om lef, een lange adem en vooral het voortdurend betrekken van mensen binnen en buiten je organisatie. Dat klinkt misschien te simpel voor woorden, maar toch is dat de belangrijkste uitdaging voor marketingprofessionals. Het ‘wat’ kunnen we allemaal best bedenken, het ‘hoe’ is waar we het verschil kunnen maken. We moeten een beetje eigenwijs zijn.”

Relevant en onderscheidend

Veel positioneringstrajecten kennen een interne start: het management legt missie, visie, kernwaarden en identiteit vast en geeft vervolgens de opdracht om een logo en huisstijl te ontwerpen. Maar voor een sterk merk moet er inzicht zijn in de relevantie voor de patiënt en onderscheidende kwaliteiten. Hoe zorg je nu dat je positioneringstraject een succes wordt?

Onderzoek maakt volgens Colette het verschil.

Colette: “Als je als marketingprofessional zo’n opdracht krijgt, moet je een beetje eigenwijs zijn en op onderzoek uitgaan. Praat met patiënten en medewerkers en maak inzichtelijk wat echt gewaardeerd wordt. Als je vervolgens met deze informatie de boer op gaat in de organisatie heb je wel incasseringsvermogen en overtuigingskracht nodig. Je adviezen gaan nu eenmaal niet zonder slag of stoot landen. En krijg je uiteindelijk grip op het positioneringstraject, wees je er dan van bewust dat je vaak te snel gaat voor de organisatie. Wees tevreden met drie stappen vooruit en één terug. Zo lang jij je stip op de horizon maar scherp houdt en alert bent op momentum. Zo ging onze afdeling ‘flebologie’ in eerste instantie niet mee in ons advies om tot publieksvriendelijke afdelingsnamen te komen. Maar toen het aantal patiënten omhoog moest, hebben wij inzichtelijk gemaakt wat de online zoektermen van patiënten waren. En toen werd ons advies wel opgevolgd.”

Samen kleien

Al is het inmiddels jaren geleden, toch krijgt Colette nog regelmatig met een knipoog het verwijt dat zij bestuurders en specialisten in het kader van het positioneringstraject letterlijk heeft laten kleien. “Wij vroegen hen om een beeld te creëren van kwaliteit die we willen uitstralen. Uiteindelijk viel de keuze op een ‘oase in de woestijn waar artsen werken aan kwaliteit van zorg’.

We hebben vervolgens onze tijd genomen om dit beeld samen met patiënten en medewerkers uit te werken en te toetsen. Je kunt een merk immers maar één keer goed introduceren. Ondertussen ontwikkelde de samenwerking tussen de ziekenhuizen zich al wel verder. Die transitiefase leverde ons veel voeding op voor de positionering en gaandeweg hebben we mensen steeds meer verbonden aan de stip op de horizon.

Door steeds de vraag te stellen ‘Wat willen we uitstralen en komt dat overeen met wat patiënten en samenwerkingspartners ervaren?’ hielpen we ook bij het verhelderen van de organisatiedoelen. Zo kun je als marketingprofessional ontzettend veel toevoegen aan de zorg en dat maakt het zo leuk. Ik krijg er in ieder geval elke dag veel energie van.”

Bron: DutchHealthNetwork.nl.