Internal branding bij KWF Kankerbestrijding

KWF Kankerbestrijding was in 2017 één van de finalisten in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ van de Dutch Marketing Awards 2017. Hoe laat je iedereen werken vanuit het ideaal ‘Niemand sterft meer aan kanker’? Brandmanager Anne-Marije Haijtink legt het in een interview met Adformatie uit. Enkele opvallende punten en uitspraken uit dit artikel/interview.

Merkwaarden sturen het wat en hoe

“Het tot leven brengen van onze merkidentiteit door onze medewerkers, intern en extern, dat is waar voor ons internal branding om draait. Als zij het merk omarmen en toepassen in hun werk, vergroot dat de mogelijkheden voor KWF Kankerbestrijding om onze ambities en ons ideaal waar te maken. Onze merkwaarden vormen de spil voor het gedrag van onze medewerkers. We gebruiken ze dan ook als de richtinggevers in alles wat we doen.” Zo definieert Anne-Marije Haijtink internal branding. Ze heeft als brandmanager bij KWF Kankerbestrijding mede het initiatief genomen voor het waarmaken van beloftes door de medewerkers.

Internal branding proces

Het KWF heeft hiervoor een groot aantal stappen gezet. Zoals workshops met alle medewerkers om het merk te definiëren. Het merk is vastgelegd in een ‘merkhuis’ met daarin de overtuiging (‘niemand sterft meer aan kanker’), belofte en vijf merkwaarden die gebruikt worden voor alles wat KWF doet. Het stuurt het ‘wat’ (activiteiten en middelen) en het ‘hoe’ (houding en gedrag) in dezelfde richting. Verder is een ‘merkwaardenmeetlat’ ontwikkeld. Een hulpmiddel om te meten of activiteiten, projecten, campagnes en gedrag passen bij de persoonlijkheid van KWF. Deze meetlat is bijvoorbeeld terug te vinden op post-it blokken, het reinigingsdoekje voor de computer, maar is ook toegevoegd bij besluiten van het managementteam. Verder heeft men een merkpaspoort gemaakt. Met uitleg over het merk KWF en de waarden en handvatten om ze toe te passen in het werk. Alle nieuwe medewerkers krijgen dit mee. Voor het management is een toolbox gemaakt met oefeningen om te gebruiken in de praktijk. Een ander idee was de Power App: een game voor de smartphone om kennis over merkwaarden en passend gedrag te laten leven. Het KWF-pand kreeg een speciale aankleding om de merkbeleving te laten ervaren door medewerkers én bezoekers. Ook is er een koppeling gelegd met de HR-cyclus als vast onderdeel van de voortgangsgesprekken.

Internal branding werkt

Anne-Marije Haijtink over het resultaat: “De aanpak heeft gewerkt. Een merkwaardenonderzoek leert dat 81 procent van de medewerkers het belang begrijpt van een duidelijke positionering en bijbehorende merkwaarden. Slechts 5 procent is negatief. Verder is het ziekteverzuim gedaald naar 4 procent. Medewerkers zijn bovengemiddeld tevreden, bevlogen en betrokken over het werken bij onze organisatie. Ze zijn trots op KWF en staan achter de beleidsvisie.” Daarnaast zijn de inkomsten van het KWF in een lastige markt licht gestegen tot jaarlijks ruim 140 miljoen euro en is de fanbase enorm gegroeid.

Merk als kompas

Anne-Marije Haijtink: “Door het merk als kompas te gebruiken, hopen we ons op een authentieke, relevante en onderscheidende manier te kunnen positioneren voor een lange termijn. De positionering moet de basis vormen voor een integrale benadering van ons doel en is leidend voor de strategie, cultuur en processen. Zo krijgen we gezamenlijke doelen en waarden, en bouwen we aan een sterker KWF.” Het KWF was één van de finalisten in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ van de Dutch Marketing Awards 2017.

Het hele artikel/interview met Anne-Marije Haijtink vind je op Adformatie.nl.

Auteur: Zorgmarketingplatform.nl