Veel gemaakte klantreis fouten
De klantreis (customer journey) is een veel gebruikt hulpmiddel om de klantbeleving (customer experience) te verbeteren. Toch laten organisaties en bedrijven op dit gebied veel kansen liggen. Uit onderzoek komen enkele veel gemaakte klantreisfouten naar voren. Handig om te weten als je de optimale klantreis wilt realiseren.
Zorg voor een realistische klantreis (customer journey)
Uit casestudy-onderzoek van marketingprofessor Mark Rosenbaum (Northern Illinois University) e.a. naar het gebruik van klantreisanalyses (customer journey mapping) blijkt dat veel bedrijven de klantreis van hun klanten maar gebrekkig in kaart brengen. De onderzoekers geven enkele veel gemaakte fouten en verbeterpunten om te zorgen voor een ‘realistic customer journey map’:
- Aanname: klanten doorlopen de klantreis allemaal op dezelfde manier. Mis. Klanten doorlopen op verschillende manieren hun klantreis, al naar gelang hun eigen specifieke context.
- Aanname: alle touchpoints zijn voor alle klanten even belangrijk. Mis. Touchpoints verschillen van waarde. Sowieso in algemene zin, maar ook voor klanten onderling en tijdens de verschillende fasen in de klantreis. De ene klant grijpt nu eenmaal liever de telefoon dan de FAQ-pagina op de website te raadplegen.
- Aanname: de klantreis is goed ‘gekoppeld’ aan de interne organisatie. Mis. In veel gevallen ontbreekt een duidelijke koppeling tussen de klantreis met zijn touchpoints en de interne organisatie die het moet ‘doen’ waardoor de gewenste klantbeleving niet geleverd wordt.
De onderzoekers adviseren om een realistische klantreis in kaart te brengen door klanten en de interne organisatie hier nauw bij te betrekken. Hierbij moet gekeken worden naar de verschillende groepen klanten en de prioriteiten die de verschillende touchpoints in de verschillende fasen van de klantreis hebben voor die klanten. Deze touchpoints moeten duidelijk gekoppeld worden (ook qua verantwoordelijkheid) aan interne organisatie-onderdelen. De inzet van een multidisciplinair team is essentieel voor het verbeteren van de klantbeleving.
Verbeteringen van de klantbeleving (customer experience)
De marketingprofessoren Verhoef (Universiteit Groningen) en Lemon (Boston College) doken de literatuur in om te kijken wat er zoal onderzocht en bewezen is op het gebied van customer experience. Daar kwam een waslijst aan bevindingen uit. Enkele opvallende zaken.
- De omgeving en situatie van de klant kan een grote invloed hebben op zijn klantbeleving. Denk aan algemene externe omstandigheden (crisis, economische situatie, etc.) en persoonlijke omstandigheden (werkeloos, ziek, etc.).
- Klantbeleving is persoonsgebonden. Een klantreisanalyse gaat uit van de klant! Dus moet je de klant met zijn perspectief ook betrekken bij het verbeterproces. Maar let op: klanten verschillen van elkaar.
- Kanalen en touchpoints verschillen van elkaar in opbrengsten en kosten waardoor het ene contactpunt meer bruikbaar is in specifieke fasen van de klantreis dan andere contactpunten.
- Klanten verschillen in hun voorkeuren en het gebruik van kanalen en touchpoints gedurende de verschillende fasen van klantreis. Op basis van deze voorkeuren en gedrag kunnen verschillende klantgroepen bepaald worden die op een andere manier hun klantreis doorlopen.
Er is nog geen allesomvattende meetmethode voor het goed kunnen meten van alle aspecten van de klantbeleving. De Servqual-methode is een goed startpunt. Verder kunnen klanttevredenheid, klantfeedback, Net Promotor Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) gebruikt worden hoewel ze allemaal hun eigen voordelen, nadelen en mitsen en maren hebben.
Klanten gebruiken tijdens de klantreis verschillende touchpoints en die hebben allemaal invloed op het gedrag en de beleving van de klant. Het is belangrijk om de meest belangrijke touchpoints (‘moments of truth’) te identificeren en je daar vooral op te focussen.
Een naadloze klantbeleving realiseer je pas als alle kanalen en touchpoints vanuit de klant gezien naadloos met elkaar samenwerken.
Veel bedrijven werken samen met externe partners zoals bezorgdiensten, betaalproviders en onderhoudsbedrijven. Die hebben allemaal invloed op de klantbeleving. Betrek dus het hele servicesysteem bij het analyseren en verbeteren van de klantreis.
Klantbelevingsmanagement (customer experience management) vraagt om een multidisciplinaire en crossfunctionele aanpak, dus inclusief marketing, verkoop, service, ICT, HRM, etc. Twee onderzoeken met veel punten die we natuurlijk al wisten. Of niet soms?