De zorgorganisatie van de toekomst
De zorgorganisatie van de toekomst heeft een externe blik en is extreem markt- en klantgedreven.
Ze zijn strategisch wendbaar, werken klantgedreven, nemen het voortouw in netwerken en samenredzaamheid en vormen een platform voor klanten, medewerkers en stakeholders waarbij slim gebruik wordt van nieuwe technologische mogelijkheden.
Hierna lichten we een tipje van de sluier op en schetsen we de zorgorganisatie van de toekomst en de cruciale rol van marketing daarbij.
1. Snel en wendbaar ondernemen
De omstandigheden veranderen steeds sneller en de impact van veranderingen is steeds groter. Zorgorganisaties moeten sneller mee veranderen om te kunnen overleven en dat is geen gemakkelijke opgave. Zorgorganisaties kunnen hun wendbaarheid op vijf manieren vergroten: door te investeren in externe gerichtheid, verbindend leiderschap, flexibele werkorganisatie met zelforganiserende teams en flexibele processen met dito ICT-ondersteuning. Ook kunnen zorgorganisaties hun slagkracht vergroten door de statische en veelal jaarlijkse beleidscyclus in te ruilen voor een continu proces op basis van ‘rolling strategy’ waarbij markt- en klantinzichten integraal worden meegenomen in besluitvorming. Dus sneller en wendbaarder ondernemen.
2. Klantgericht en persoonlijk
Mensen zijn steeds onvoorspelbaarder in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen. Consumenten staan dag en nacht met elkaar in contact via smartphone, sociale media, email, chat en apps. Maar ook in het oriëntatie- en koopproces gedragen mensen zich anders dan jaren geleden. Al naar gelang de situatie switcht men tussen verschillende online en offline kanalen, tussen website, winkel of loket en tussen verschillende devices. Dit geldt ook in de zorg. Een massa-marketingaanpak is steeds minder geschikt. Vandaar de aandacht voor het werken met klantgroepen, omnichannel interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en snel en flexibel reageren (agile marketing). CRM, markt- en klantinformatie, data analytics en marketing automation worden onmisbare hulpmiddelen.
3. Superieure klantbeleving
De laatste jaren is er toenemende aandacht voor klantbeleving en klantloyaliteit. Een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen en contactkanalen heen, is cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Product, prijs en kwaliteit zijn door toenemende concurrentie en transparantie steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Klanten zijn veeleisend en stappen gemakkelijker over naar een andere aanbieder als men niet tevreden is. Ook ventileren mensen die ontevredenheid steeds vaker op websites als ZorgkaartNederland.nl, forums en sociale media. Klantprocessen en contactkanalen moeten vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd worden en niet vanuit het product, de afdeling of de beschikbare technologie. Met aandacht voor digitaal én menselijk contact, gepersonaliseerd én persoonlijk. Ofwel ‘blended care’. Klantpersona’s en de ‘patiënt journey’ vormen het startpunt voor het inrichten van klantprocessen en het bereiken, boeien en binden van klanten door het bieden van een superieure klantbeleving.
4. Vertegenwoordiger van de klant
Om die superieure klantbeleving te kunnen bieden moeten marketing, communicatie, verkoop, service en zorg- en dienstverlening naadloos samenwerken. Beloftes moeten immers waargemaakt worden! Dat kan door de activiteiten op het gebied van marketing, communicatie, verkoop en service te integreren in één slagvaardige marketingafdeling. De marketingafdeling heeft frequent en proactief contact met directie, lijn- en stafmanagement over ontwikkelingen, trends, kansen, doelen, strategieën, prioriteiten en acties. Zodat marketing vanwege zijn expertise van markten en klanten, mede aan het stuur zit en mede de koers bepaalt. De klant wordt als ‘businesspartner’ nauw betrokken bij het ontwerpen van klantprocessen en ontwikkelen van producten, serviceconcepten en innovaties. Op deze manier fungeert de marketingafdeling als vertegenwoordiger van de klant (voice of the customer) en leverancier van cruciale klantinzichten.
5. Organisatiebreed afstemmingsproces
Er zijn veel marketingdefinities in omloop met als gevolg Babylonische spraakverwarring. Volgen we de hiervoor ontwikkelingen dan kan marketing als volgt gedefinieerd worden: “Marketing is een continu afstemmingsproces waarbij een organisatie zijn aanbod voortdurend probeert af te stemmen op de (veranderende) vraag uit de markt en de (veranderende) behoeften van klanten (zorgvragers, verwijzers, zorginkopers). Des te turbulenter de omgeving en des te dynamischer de markt, des te belangrijker dit afstemmingsproces is.”
Marketing is hiermee een organisatiebreed afstemmingsproces tussen buiten en binnen. Wat speelt er in de markt en wat bij klanten? Welke kansen en bedreigingen doemen op? Op welke veranderingen moeten we op welke wijze anticiperen en op welke signalen moeten we op welke manier reageren? Marketing is volgens deze definitie niet zozeer een afdeling of functie, maar een bedrijfscompetentie voor marktgericht en klantgericht ondernemen in de meest brede zin. Deze bedrijfscompetentie omvat daarmee vier essentiële bouwstenen, namelijk marketing, communicatie, verkoop (MCV) én zorg- en dienstverlening. Marketing is niet iets van daarginds, maar van ons allemaal, want iedereen is marketeer. Van top tot werkvloer.
6. Geïntegreerde multidisciplinaire aanpak
Succesvol ondernemen lukt alleen met een geïntegreerde multidisciplinaire aanpak waarbij alle vereiste kennis en kunde slim wordt ingezet, inclusief marketing. Dit sluit aan op de trends van integraal management en zelforganisatie in de zorg. In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat vaak niet of nog onvoldoende het geval. Marketing kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat marketing juist in deze snel veranderende tijden op alle niveaus in de organisatie als aanjager, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft.
Ben jij klaar voor de toekomst?
Auteur: Zorgmarketingplatform