De ROI van zorgmarketing

Als het over marketing gaat is vaak de eerste vraag, wat levert dat op? Die vraag hoor ik ook regelmatig in de zorg en veel marketeers staan dan toch een beetje met de mond vol tanden.

Operationele focus

Wat opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in reclame, communicatie, websites en sociale media op? Niet onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering. Waarbij het voor mij vanzelfsprekend is dat je, al is het maar bij benadering, een idee hebt wat al die activiteiten op korte, maar zeker ook op lange(re) termijn kosten en opbrengen.

Strategische benadering ontbreekt

Wat deze discussie mist, is de meer strategische benadering. Namelijk de bijdrage van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie. Denk aan maatschappelijke, financiële en continuïteitsdoelen. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Wat is de ROI van HRM, ICT en andere bedrijfsactiviteiten?

We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben, dat we aan ICT-management doen als we veel ICT gebruiken, dat we aan financieel management doen omdat er veel geld mee gemoeid is en dat we facilitair management hebben voor onze huisvesting. Ik hoor echter nooit iemand vragen, wat is de ROI van onze HRM-activiteiten? Of van de ICT-functie, financiële afdeling of facilitaire dienst? We hebben dus ook ‘marketingmanagement’ nodig want de meeste organisaties werken nu eenmaal in een dynamische markt en hebben te maken met een grote diversiteit aan klanten. Wat de ROI van ‘marketingmanagement’ is? Wie het weet mag het zeggen!

Marktgerichte organisaties presteren beter

Wat wel vaak is onderzocht, is dat bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn betere (financiële) prestaties halen. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties. Hierover is in de marketingwetenschap en literatuur geen discussie meer.

Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten op de lange(re) termijn. Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, zoals de meeste markten, en waaronder sinds kort ook de zorgmarkt, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter. Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden c.q. strategisch wendbaar zijn, bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op.

Dit is veelvuldig onderzocht, maar blijkbaar weten veel bestuurders, directeuren en managers dit niet of wordt dit in de hitte van de (marketing)strijd vergeten. Onbekend maakt onbemind, blijkbaar ook op marketinggebied. De discussie over de toegevoegde waarde van ‘marketing’ vindt daardoor op een verkeerde manier en op een verkeerd niveau plaats. De discussie moet niet gaan over de ROI van marketing als operationele activiteit (dat moet je gewoon zo goed mogelijk geregeld hebben, net als HRM, ICT en al die andere bedrijfsactiviteiten), maar over de toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ als strategische activiteit.

Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen

Marketing heeft ook een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni 2015 promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit. In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing gezien als ‘marktoriëntatie’; het plannen en coördineren van alle bedrijfsprocessen afgestemd op de wensen van de klant. Die betere afstemming op de wensen en behoeften van de klant, heeft een aantoonbaar positief effect op het bedrijfsresultaat.

Het onderzoek laat zien dat de invloed van marketing op de verbetering van het bedrijfsresultaat ook in sterke mate indirect loopt via de verschillende afdelingen, naast direct via specifieke marketingeffecten. Klein pleit dan ook voor een nieuwe rol voor marketing, waarin marketing zorgt dat de kennis over de klant wordt doorgegeven aan operationele afdelingen. Met deze kennis zijn de afdelingen beter in staat de processen correct uit te voeren, wat vervolgens verbeteringen oplevert voor het bedrijfsresultaat.

Marketingafdeling als aanjager

In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. De marketingafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Bedenk wel dat ook hier geldt: ‘de kosten gaan voor de baat uit’.

Onder druk van bezuinigingen bestaat al snel het gevaar van ‘verkeerde zuinigheid’. Het is echter een utopie om te denken dat het vanzelf gaat. Zonder goede mensen en zonder goed gereedschap, geen marketingresultaat. Door juist in moeilijke tijden te investeren in een goede marketinginfrastructuur (organisatie, mensen, middelen, processen) kun je als organisatie in de markt het verschil (gaan) maken. Dit lukt alleen als ‘marketing’ op strategisch niveau in de organisatie gepositioneerd is en meepraat over het bedrijfsbeleid.

Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Waar wachten we nog op?

Wil je weten hoe je dit in de zorg aanpakt? Lees dan Power to the people – Marketing in de zorg (managementboek.nl).

Auteur: Sjors van Leeuwen.

Onderzoeken naar de meerwaarde van (meer) marktgerichtheid

Het positieve verband tussen (strategische) marktgerichtheid en betere bedrijfsresultaten is in meerdere onderzoeken in verschillende branches aangetoond zoals in die van Jaworski en Kohli in 1993, Narver en Slater in 1990, 1994 en 1996, Langerak in 1997, Desphande en Farley in 1998, Reichheld in 2003, Laeven in 2008, Nilipour Tabatabaei, Tanhaei en Hirmanpour in 2014 en SBI in 2015.

Onderzoeken van o.a. Gulati en Nohria (2010), McGraw-Hill Research (1986), Millward Brown (2008), IPA conference (2008) en AC Nielsen (2009) laten zien dat investeren in tactische/operationele) marketing loont, juist in tijden van crisis en recessie.

Het positieve effect van ‘marketing’ als verbeteraar van bedrijfsprocessen (‘marketing as value-leverage)’ is in 2015 aangetoond door S. A. Klein van de Neyenrode Business University.

Deze bevindingen sluiten aan op het rapport ‘The rise of the marketeer | Driving engagement, experience and revenu’ van The Economist. In dit onderzoek geven CMO’s wereldwijd aan dat marketing steeds minder gezien wordt als een kostenpost en steeds meer als een bron van inkomsten. Marketing pakt ook steeds vaker de lead in ‘customer experience’ en dat lukt alleen als alle processen, vanuit de klant gezien, naadloos op elkaar aansluiten.