De ene patiënt of bewoner is de andere niet

Segmentatie als instrument voor succesvol (woon)zorgbeleid

Patiënten, cliënten of naasten van een woonzorg of zorgorganisatie zijn soms moeilijk in beweging te krijgen. En te houden. Bijvoorbeeld als het gaat om het trouw volgen van therapie. Maar ook bij de adoptie van een innovatie zoals digitale zorg. Voor zorgverleners en overheden is daardoor het uitvoeren van beleid of het leveren van zorg een moeilijke opgave.

Recent onderzoek van MarketResponse toont dit maar weer eens aan. Nederlanders geven in dit onderzoek de levensloopbestendigheid van hun woning een krappe voldoende. Tegelijkertijd is ruim tweederde er helemaal of bijna niet mee bezig. Niet een fijn gegeven nu de Nederlandse overheid wil dat Nederlanders zo lang mogelijk zelfstandig thuis blijven wonen, en inzet op digitale zorg om zorgkosten beheersbaar te houden.

We spraken met Research- en Dataconsultant David Verschoor, die samen met Sarinda Tory bij MarketResponse verantwoordelijk was voor dit onderzoek, over de resultaten. We vroegen hem ook wat woonzorgorganisaties en andere zorgverleners met de uitkomsten van het onderzoek kunnen doen.

“Wat ons opviel in het onderzoek, is dat 82% van de Nederlanders open staat om over lastige onderwerpen, zoals zorg, te praten. Zelfs als het kwetsbaar of persoonlijk wordt”. Voor onderwerpen zoals de levensloopbestendig van een woning of het invoeren van digitale zorg, lijkt er dus nauwelijks sprake van een taboe. Daar zit volgens hem dus niet de angel, voor het moeilijk in beweging krijgen van sommige mensen als het gaat om wonen en zorg.

“Ook leeftijd lijkt nauwelijks van invloed te zijn op de keuzes die Nederlanders maken. Ook niet hoe ze tegen deze thema’s aankijken”, vervolgt David. “Daarom hebben we de onderzoeksgegevens gecombineerd met onze BSR-wonen segmentatiedata”.

Dit BSR-segmentmodel gebruikt psychografische kenmerken en waarden om mensen in te delen in verschillende leefstijlen. Dit model, gebaseerd op de persoonlijkheidstypen van gedragspsycholoog Carl Jung, verdeelt Nederlanders in 6 woonleefstijlen. Die leefstijlen geven informatie over hoe bewoners denken over bepaalde onderwerpen, hun informatiebehoeften en persoonlijke motieven.

“als je bijvoorbeeld kijkt naar zorg op afstand, dan zeggen senioren en wat jongere respondenten bijna hetzelfde. Bij specifieke vormen van zorg zie je al wel wat verschillen ontstaan. Zo staan jongeren meer open voor online chatten met zorg dan ouderen. Maar door de koppeling met het BSR-model, zagen we ineens dat die verschillen veel groter werden”.

Uit het onderzoek blijkt volgens David dat iemands leefstijl een grotere voorspellende waarde heeft op het gebruik van woon- en zorgdiensten dan leeftijd. MarketResponse publiceert binnenkort een deel van de onderzoeksresultaten. Uit dit rapport blijkt bijvoorbeeld dat de ‘comfortabele bewoner’, die rust en veiligheid in de buurt belangrijker vindt, zelden of nooit met de levensloopbestendigheid van de woning bezig is. De meer creatieve en avontuurlijk ingestelde ‘eigenzinnige bewoner’ juist wel. Bij de ‘Actieve Bewoner’ is weer meer bereidheid om te verhuizen. De ‘Gezellige Bewoner’ en de ‘Rustige Bewoner’ blijft het liefste zitten waar hij zit.

Het onderzoek toont aan dat ook de bereidheid om te videobellen, of juist de behoefte om een arts in levenden lijve te zien, sterk per leefstijl verschilt. De ‘Gezellige Bewoner’ vindt zorg betrouwbaarder als het via menselijk contact verloopt. Voor de ‘Exclusieve Bewoner’, die meer resultaatgericht is, is het aanbieden van digitale zorg juist vanzelfsprekend. Het bespaart tijd. Bovendien speelt digitalisering volgens deze leefstijl in alle sectoren een rol, dus waarom ook niet in de zorg.

Op de vraag wat woonzorgorganisaties en andere zorginstellingen met dit inzicht kunnen is David heel duidelijk. “Veel organisaties segmenteren nog te weinig in hun aanpak. Het is alles voor iedereen. Het is veel effectiever om de verschillende leefstijlen afzonderlijk aan te spreken en sommige groepen misschien pas in een later stadium de benaderen”.

In zijn toelichting pleit David ervoor om eerst de leefstijlen te benaderen die het meeste openstaan voor vernieuwing of verandering. Ook om onderscheid te maken in het aanbod. “De meer behoudende leefstijlen staan bijvoorbeeld wel open voor een telefonisch consult. Begin dan daarmee. Andere leefstijlen staan wel weer meer open voor Videobellen en kun je dat aanbieden als alternatief voor een fysiek consult”.

Elke leefstijl heeft dus zo zijn een eigen voorkeuren als het gaat om wonen, woningaanpassing en zorg. Elke leefstijl vraagt ook om een andere communicatieaanpak. “De ene stijl is meer onzeker en wil bevestiging voor een keuze. Deze is gevoelig voor persoonlijk contact. Als de arts het zegt is het goed. De andere wil juist liever de voordelen zien en wil uit alternatieven een keuze kunnen maken”.

Als je naar de BSR-woonleefstijlen in het rapport van MarketResponse kijkt, dan herken je al snel de verschillende persoonlijkheden. Dat betekent nog niet dat de afdeling Communicatie, de specialist, verpleegkundige of beleidsmedewerker er automatisch mee aan de slag kan. Op basis van postcodes heeft MarketResponse daarom een leefstijlenkaart van Nederland gemaakt. Het loont met andere woorden om een goede analyse te maken van je werkgebied, van je doelgroep of van je bestaande woon- en zorggebruikers. Dat inzicht geeft je een goede basis voor de implementatie van je communicatie, de ontwikkeling of verbetering van nieuwe woonzorg- of andere zorgdiensten.

Het whitepaper dat MarketResponse naar aanleiding van het onderzoek schreef is beschikbaar op het Zorgmarketingplatform. Rondom het verschijnen van het rapport organiseert het Zorgmarketingplatform samen met MarketResponse diverse kennissessies waar je vragen kunt stellen over het onderzoek en het BSR-woonzorg model. Wil je daarover geïnformeerd worden? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van het Zorgmarketingplatform of meld je aan als lid voor de LinkedIn groep van het Zorgmarketingplatform.