Column van Robbert Huijsman over doorbraak zorgmarketing

Robbert Huijsman is bestuurder, toezichthouder, bijzonder hoogleraar en veranderstrateeg in de ouderenzorg. Voor Skipr.nl schreef Robbert in 2009 onderstaande column.

Revolutie in de zorg

In de zorg voltrekt zich een (r)evolutie van een aanbod- naar vraaggerichte markt. Maatschappelijk ondernemers proberen een combinatie van publieke, private en professionele doelen te realiseren in een steeds meer competitieve omgeving. Gereguleerde marktwerking vereist dat een zorgaanbieder zich onderscheidt van zijn “concullega’s”, want zelfs bij aanbodschaarste koopt een zorgverzekeraar toch selectief in, in een poging zoveel mogelijk opbrengst uit zijn contracten en inkoopbudget te halen. Op zijn beurt moet een verzekeraar zich zelf ook weer onderscheiden op de polismarkt. Deze dynamische combinatie van klant- en leveranciersrollen leidt tot grote wederzijdse afhankelijkheid, die door account- en stakeholdersmanagement tot het gewenste resultaat gebracht moeten worden. Renderende marktafzet en continuïteit van de organisatie zijn geen vanzelfsprekendheden meer, publieke vangnetten worden afgebouwd.

Marketing als strategisch instrument
In zo’n gereguleerde markt ontstaat toenemende ruimte en noodzaak voor strategische zorgmarketing. Dat bevat essentiële bouwstenen als renderende cliëntenbinding op basis van scherp inzicht in preferenties, betrouwbaar marktimago, innoverend vermogen en een professionele service-organisatie die zich een krachtige positie in distributiekanalen verwerft. Strategische zorgmarketing gaat veel verder dan de simpele marktcommunicatie of reclamecampagne en kan dus niet worden afgeschoven op de communicatieafdeling. Zorgmarketing is een hoofdopdracht voor bestuurder, directie en lijnmanagement. Marketinggoeroe Philip Kotler definieerde marketing al ruim twintig jaar geleden als het geheel van de analyse, de organisatie, de planning en beheersing van de op de afnemers gerichte middelen, beleidslijnen en activiteiten van de gehele organisatie, met als oogmerk de realisatie van behoeften en wensen van een geselecteerde groep van afnemers met als doel het behalen van rendement en winst. Vanuit een heldere missie en visie ontwikkelt een ondernemende marketingstrateeg unieke proposities van toegevoegde waarde voor duidelijke productmarktsegmenten.

Externe beloften intern waarmaken
Op aansprekende wijze profileert en positioneert de organisatie zich met een serviceformule die precies inspeelt op de behoeften van zijn klantgroepen en die de hele organisatie doordrenkt in consequente en consistente leveringsprocessen. Zorgmarketing grijpt in op de hele organisatie van hoog tot laag en op alle bedrijfsprocessen in de front- en back-offices. Tussen het primaire en ondersteunende proces mag geen licht zitten in het gezamenlijk optreden naar de klant. Met stevige sturing op resultaat en zo nodig afslanking of zelfs afstoting van die onderdelen die geen toegevoegde waarde aan het klantproces leveren.

Bij suboptimale marketing is er meer aan de hand dan een niet volmaakte ‘fit’ tussen vraag en aanbod of een onvolledig begrip van keuzeprocessen van (potentiële) cliënten. Organisaties in de gezondheidszorg bevinden zich in een complex netwerk van afhankelijkheidsrelaties, in het private en publieke domein. Ook zijn er verschillende andere soorten barrières zoals normatief-ethische standpunten over marketing in de zorg, onvoldoende praktische marketingcompetenties en de variërende marktpositie van verschillende typen cliënten. Het klantconcept is meer ambigue dan in andere markten en veel breder dan de uiteindelijke zorgconsument. Klanten zijn ook de zorgverzekeraar, het zorgkantoor (AWBZ), de gemeenten (Wmo), de provincie (jeugdzorg) en vooral ook de andere partners in de zorgketen. Zogenaamde B2B (business-to-business) marketing tussen zorgaanbieders onderling staat nog in de kinderschoenen. Ziekenhuizen zouden bijvoorbeeld veel baat kunnen hebben van het toepassen van marketinginzichten richting hun verwijzers zoals huisartsen of richting hun ketenpartners bij ontslagtrajecten als de stroke- of hip-service.

Geen vies woord
Het wordt hoog tijd om aan de slag te gaan met zorgmarketing en cruciale componenten daarvan zoals systematische marktanalyse, segmentering en positionering van klantgroepen, accountmanagement en merkenstrategie. Marketing is niet langer een vies woord, maar essentieel voor de versterking van uw marktpositie en een gezonde continuïteit van uw organisatie.

Auteur. Robbert Huijsman, bestuurder, toezichthouder, bijzonder hoogleraar en veranderstrateeg in de ouderenzorg.

Deze column is met dank overgenomen door het Zorgmarketingplatform.