Column van Bas Bodzinga over noodzaak strategische marketing in de zorg

Bas Bodzinga RM, directeur klantbelang bij Stichting Philadelphia Zorg, publiceerde op Nima.nl een column over de noodzaak van strategische marketing in de zorg. Hieronder tref je met dank aan Bas en het Nima de column aan.

Strategische marketing in de zorg is noodzakelijk

“Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit. Als zorgconsument is het tegenwoordig steeds vaker mogelijk om een keuze te maken voor zorg. Vroeger verwees de huisarts de patiënt door en die volgde als vanzelfsprekend ‘braaf’.

Zorgaanbieders waren min of meer verzekerd van een constante stroom cliënten. Met de komst van marktwerking in de zorg zie je op diverse terreinen een andere beweging ontstaan. Huisartsen geven meer regie aan de patiënt, zorgverzekeraars ontwikkelen zorgkiezers en de consument gaat op zoek naar (betrouwbare) informatie, onder meer via vergelijkings- en reviewsites om een keuze te kunnen maken. Een disruptie van de eens zo overzichtelijke markt, waarbij zorgaanbieders geen andere keuze hebben dan mee te veranderen.

Uitdaging

Langzaam maar zeker raakt iedereen ervan doordrongen dat de markt zich heeft getransformeerd van aanbodgericht in vraaggericht. Hoewel de klant overal centraal staat, hebben ziekenhuizen een uitdaging op het gebied van transparantie, klantvriendelijkheid en service.

Zorgorganisaties in de gehandicapten- en ouderenzorg die de toestroom van cliënten als een gegeven zagen, merken nu dat cliënten, als gevolg van persoonsvolgende financiering, makkelijk kunnen switchen tussen zorginstellingen. Met name in het (lokale) sociale domein beconcurreren zorgorganisaties elkaar en moeten binnen aanbestedingen vechten om elke schaarse gemeentelijke euro.

Het belang van onderscheidend vermogen en toegevoegde waarde is niet meer weg te denken in de zorg. Marketing is niet alleen noodzakelijk om de marktpositie veilig te stellen of juist te vergroten, het is minstens zo relevant om een onderscheidende werkgever te zijn in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Organisaties die zich bewust zijn van de kracht van het merk en investeren in hun merk, hebben een grotere aantrekkingskracht op cliënten en (toekomstig) personeel.

Binnen zorgorganisaties is deze manier van denken nog niet zo vanzelfsprekend als in andere sectoren. Veel organisaties in de zorg kampen al met een tekort aan gekwalificeerd personeel. Wachttijden lopen hierdoor op en je loopt als organisatie achter de feiten en boze klanten aan.

Meer dan een folder of website

Strategische marketing in de zorg is meer dan het ontwikkelen van een folder, website of reclamecampagne door een afdeling communicatie. Om als zorgorganisatie succesvol te presteren in een dynamische omgeving, dient zorgmarketing hoog op de agenda te staan van bestuurder, directie en management. Want zorgmarketing heeft een cruciale positie in de hele organisatie en draagt zorg voor een eenduidig optreden naar de klant in zowel het primaire als het ondersteunende proces.

Is zorgmarketing dan zo verschillend van marketing in het bedrijfsleven? Ja. Binnen zorgmarketing is er nauwelijks sprake van beïnvloeding van de vraag. Het is de kunst om een zo passend mogelijk antwoord te geven, gebaseerd op de behoefte en wens van de klant. En wat te denken van de ethische standpunten over het uitgeven van belastinggeld aan marketing in de zorg?

Meerdimensionaal

Daarnaast is zorgmarketing meerdimensionaal. Klanten zijn niet alleen onder te verdelen in betalende en genietende klanten, maar ze bevinden zich ook in een breed spectrum. Denk hierbij aan zorgverzekeraars en zorgkantoren – binnen de Wet Langdurige Zorg -, de gemeenten – binnen de Wet Maatschappelijke Ondersteuning – maar er zijn ook ‘verwijzers’ en er is een veelvoud aan stakeholders binnen de zorgketen.

Om klanten en werknemers te werven en te behouden is strategische zorgmarketing dus noodzakelijk. Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit.”

Auteur: Bas Bodzinga op Nima.nl (verscheen ook als onderdeel van een dubbelcolumn in Tijdschrift voor Marketing en MarketingOnline). Het NIMA is het Nederlands Instituut voor Marketing, de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales.

De column is met dank overgenomen door het Zorgmarketingplatform.