Alleen zeer tevreden patiënten zijn loyale patiënten
We weten het al langer: alleen zeer tevreden klanten blijven je trouw, zijn loyaal. Bij een gewone ’tevreden’ klant is dat vele malen minder. Werkt dat in de gezondheidszorg ook zo? Ja, zo blijkt uit onderzoek naar het keuzeproces van mensen voor een zorgaanbieder.
Van tevreden naar loyale klanten
In het boek CRM in de praktijk staat, gebaseerd op decennialang wetenschappelijk onderzoek, het volgende: “Alleen zeer tevreden klanten blijven u trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewone ‘tevreden’ klanten die er tussenin zitten is het de vraag hoe het koopgedrag (retentie) en de band met uw onderneming (loyaliteit) zich zullen ontwikkelen en welke invloed u daarop kunt uitoefenen. Klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw.”
De vraag die voor de zorg opkomt is, werkt dat in de gezondheidszorg ook? Want daar wil je misschien wel juist minder trouwe, loyale klanten. Wie wil er nu graag terug naar een ziekenhuis? Toch speelt ‘klantloyaliteit’ ook in de gezondheidszorg een grote rol.
Tevredenheid en loyaliteit van zorgconsumenten
In 2020 publiceerden Visser en Alsem over de resultaten van hun onderzoek naar het keuzeproces van zorgconsumenten voor een zorgaanbieder. 585 volwassen Nederlanders deden aan dit vragenlijstonderzoek mee, afkomstig uit diverse gemeenten in Noord-Nederland.
Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de redenen die een rol spelen bij het kiezen van een zorgaanbieder en hoe deze samenhangen met demografische en aandoening gerelateerde kenmerken, en met tevredenheid over de zorgaanbieder. Daarnaast was het doel om inzicht te krijgen in het verband tussen tevredenheid en loyaliteit.
De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:
- Advies van of doorverwijzing door de (huis)arts en de afstand tot de zorgaanbieder zijn redenen die het vaakst een rol spelen in de keuze voor een zorgaanbieder.
- Geslacht, opleidingsniveau, leeftijd, zorgtype en de ernst van de aandoening hangen samen met de (en) waarom er wordt gekozen voor een zorgaanbieder.
- Tevredenheid blijkt sterk samen te hangen met loyaliteit. De kans dat een zeer tevreden persoon de zorgaanbieder aanbeveelt bij anderen (Net Promotor Score; NPS) is ruim vijf keer zo groot als voor een ‘gewoon’ tevreden persoon.
Of zoals de onderzoekers schrijven: “Tevredenheid blijkt sterk samen te hangen met loyaliteit. De kans dat een zeer tevreden persoon loyaal is aan de zorgaanbieder is ruim vijf keer zo groot als voor een (‘gewoon’) tevreden persoon.”
Redenen voor de keuze en tevredenheid over de zorgaanbieder (rapportcijfer):
- Eerdere ervaring: 8,07.
- Deskundig: 7,89.
- Reisafstand: 7,70.
- Positieve beoordelingen op internet: 7,68.
- Advies/doorverwijzing huisarts: 7,67.
- Bereikbaarheid: 7,62.
- Advies familie/vrienden: 7,43.
- Lengte wachtlijst: 7,3.
Over het algemeen zijn mensen tevreden over de zorgaanbieder. Mensen met medische zorg zijn minder tevreden dan de mensen met paramedische zorg. Mensen die medische zorg ontvingen en die eerdere ervaring als reden aandroegen om voor deze zorgaanbieder te kiezen, zijn significant minder loyaal, dan de mensen die paramedische zorg ontvingen en deze reden aandroegen. Vrouwen blijken over het algemeen loyaler te zijn dan mannen.
Maar zoals we al zagen, gewoon tevreden zorgconsumenten zijn niet direct ook trouwe, loyale klanten. Dus wat bepaalt de loyaliteit van een zorgconsument? Wat vinden wij belangrijk?
Loyaliteitsbepalende factoren, in aflopende sterkte:
- Deskundigheid.
- Informatie over de behandeling.
- Inspraak in behandeldatum, tijdstip, enzovoort.
- Nazorg.
- Bereikbaarheid.
Des te beter een zorgaanbieder scoort op deze punten, dus te meer tevreden patiënten zijn, des te groter hun loyaliteit (aanbevelingsbereidheid) aan de zorgaanbieder.
Tevredenheid over factoren als klantvriendelijkheid/gastvrijheid, informatievoorziening over behandeldatum en tijdstip, inspraak in de behandeling, lengte wachtlijst en reisafstand hebben minder effect op de loyaliteit c.q. aanbevelingsbereidheid van mensen.
Zaken als klantvriendelijkheid, gastvrijheid, informatievoorziening, inspraak in keuze behandeling, lengte wachtlijst en reisafstand kunnen wel eens als ‘hygiënefactoren’ beschouwd worden; mensen verwachten nu eenmaal een klantvriendelijke/gastvrije bejegening, met goede informatievoorziening, snel geholpen kunnen worden en het liefst in de buurt. Wat opvalt, is ook de lage score van ‘inspraak in de behandeling’, juist nu er zoveel aandacht is voor het thema ‘samen beslissen’.
Samenvattende conclusie van de onderzoekers:
- Zorgaanbieders zullen bij het ‘aantrekken’ van consumenten rekening moeten houden met zowel demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau), ernst van de aandoening en het zorgtype (medische of paramedische zorg).
- Zorgaanbieders moeten streven naar zeer tevreden zorgconsumenten door hen (meer) inspraak te geven in de planning en te zorgen voor goede bereikbaarheid en goede nazorg.
- Zeer tevreden consumenten zijn loyaal aan de zorgaanbieder en dit maakt het waarschijnlijker dat de consument de zorgaanbieder aanbeveelt (houdingsloyaliteit) en, wanneer dat nodig is, terug zal komen bij de zorgaanbieder (gedragsloyaliteit).
Verrassende uitkomst?
Niet geheel verassend toch? Klanten en zorgconsumenten zijn nu eenmaal mensen, dus in die zin op veel gebieden voorspelbaar, ook wat het betreft het aanbevelen van anderen, of dat nu een restaurant, ziekenhuis of arts is. Dat doe je alleen als je zeeeeerrrrrrrrrr tevreden bent.
Kleine kanttekening
Een kleine kanttekening naast de gebruikelijke mitsen en maren die aan dit soort onderzoeken kleven: de onderzoekers keken alleen naar de houdingsloyaliteit van deelnemers via de aanbevelingsvraag (NPS). Men keek niet naar gedragsloyaliteit van deelnemers in de vorm van bijvoorbeeld ziekenhuistrouw, herhaalbezoek of therapietrouw.
Auteur: Zorgmarketingplatform