Aandachtspunten voor een sterke merknaam

Een belangrijk onderdeel van sterk zorgmerk is de merknaam. In dit artikel volgen enkele aandachtspunten voor het kiezen van een merknaam.

Tips voor een sterke merknaam

Origineel, onderscheidend, aantrekkelijk.
Gemakkelijk te onthouden door de doelgroep: begrijpelijk, gedenkwaardig, onvergetelijk.
Goed uitspreekbaar door de doelgroep: autochtonen en allochtonen, jong en oud, etc.
Gemakkelijk taalkundig te spellen door de organisatie (medewerkers) en de doelgroep.
Gewenste associaties bij de doelgroep: autochtonen en allochtonen, jong en oud, etc.
Appelleert automatisch aan de gewenste bewuste of onbewuste associaties bij de doelgroep.
Geen onbedoelde of ongewenste (bij)betekenissen bij de doelgroep.
Goed imago (gewenst versus gepercipieerde imago) bij klanten en potentiële klanten.
Vertrouwdheid en verbondenheid bij medewerkers en klanten (merkbinding).
Niet misleidend, maar geeft de juiste indruk .
Beschikbaar als internet domeinnaam: nl, eu, org en com.
Juridisch registreerbaar: beschermbaar als bedrijfsnaam of merknaam.
Toekomstvast: houdt rekening met toekomstige uitbreiding van/in:
Trends en ontwikkelingen: maatschappelijk, cultureel, normen en waarden patroon.
Markten: regionaal, nationaal, internationaal.
Doelgroepen: herkomst/cultuur (autochtoon/allochtoon), leeftijd, inkomen, lifestyle, etc.
Producten en diensten (“dekt de vlag de lading nog wel?”).
Merkarchitectuur: submerken (endorsement), productmerken.

Aandachtspunten bij merknaamverandering

Zie boven.
Draagvlak bij belangrijkste stakeholders: organisatie, financiers, klanten, medewerkers.
Publieke opinie en maatschappelijk draagvlak (sentiment).
Kosten in tijd, geld en capaciteit van “rebranding” (interne en externe communicatie).
Benodigde tijd, geld en capaciteit voor het opbouwen van nieuwe naamsbekendheid.
Periode waarin beide (oude en nieuwe) merknamen nog “in de markt” aanwezig zijn.
Positioneren van het nieuwe merk (onderscheidend, relevant en geloofwaardig) en het merk “laden” met de gewenste associaties.
Afbreukrisico m.b.t. het niet accepteren van de nieuwe naam.
Kapitaalsvernietiging i.v.m. opgebouwd merkkapitaal.

Merknamen kunnen ontstaan uit 6 bronnen

Persoon, bijvoorbeeld Heineken (Freddy).
Beschrijving, bijvoorbeeld Air France.
Afkorting, bijvoorbeeld Pan Am.
Initialen, bijvoorbeeld KLM.
Fancy naam, bijvoorbeeld Ziggo.
Analogie, bijvoorbeeld Virgin Air.

Associatief netwerk van merken bestaat uit 7 componenten

Merkbekendheid (ken ik het?).
Merkbetekenis (wat betekent het?).
Merkgevoel (wat voel ik erbij?).
Merkpositionering (wat onderscheidt het?).
Merkhouding (heeft het mijn voorkeur?).
Merkgedrag (koop ik het merk weer?).
Merkrelatie (ben ik trouw aan het merk?).

4 hoofdgroepen merk(naam)associaties

Merk(naam) gerelateerde associaties: waar staat het voor?
Doelgroep gerelateerde associaties: voor wie bestemd, wie passen daarbij?
Belofte gerelateerde associaties: wat doet het, wat levert het mij op?
Product gerelateerde associaties: wat krijg ik precies, hoe ziet dat er uit?

Checklist merkontwikkeling

Soorten merken
– Symboolmerk (mythisch merk) (Greenpeace).
– Signaalmerk (productmerk) (Nike).
– Vertrouwensmerk (informatiemerk) (Rabobank).
– Verbruiksmerk (functioneel merk) (Omo).
– Distributiemerk (huismerk) (AH Excellent).

Merkfunctie: antwoord geven op de vraag:
– Wat is het, wat doet het?
– Hoe voel ik mij erbij?
– Wat zegt het over mij?

Merkniveau
– Bedrijfsmerk.
– Business unit merk.
– Productmerk.

Merksysteem
– Mono-brand (1 corporate merk: KLM)
– Single brand (1 product: Mars)
– Multi-brand (combinatie van 2 merken: Braun met Oral B)
– Endorsed brand (combinatie van hoofdmerk en afzendermerk: Zilveren Kruis Achmea)

Merkidentiteit
– Visie (toekomstvisie)
– Missie (bestaansreden, ‘why’)
– Ambities (streefdoelen)
– Kernwaarden – intern gericht (ethisch kompas voor de organisatie)
– Merkwaarden – extern gericht (aspecten die het merk waardevol maken voor de klant)
– Markten en klantgroepen (voor wie)
– Kerncompetenties en kernproducten (wat)
– Normen, waarden en cultuur (hoe)

Merkpersoonlijkheid: voorbeelden:
– Mannelijk, vrouwelijk, jong, ervaren
– Ambitieus, behoudend
– Egocentrisch, samen (wij)
– Sportief, eerlijk, stoer, warm, betrouwbaar, betrokken, toegankelijk, sympathiek, etc.

Merkpositionering
– Functionele behoefte
– Emotionele behoefte
– Expressieve behoeften
– Fundamentele behoeften (eindwaarden)
– Merkbelofte (kernboodschap) en kernconcept (onderscheidend, relevant, geloofwaardig)

Merkcommunicatie
– Naam, beeld (logo), belofte (slogan), verduidelijking (product tagline), symbolen, kleuren
– Huisstijl, media, middelen: zien, voelen, horen, proeven, ruiken, taal

Enkele SWOT-aspecten van een merk(naam)

Imago en bekendheid bij doelgroepen.
Gewenste associaties en ongewenste bij(betekenissen) bij de doelgroep.
Onderscheidend, relevant en geloofwaardig t.o.v. concurrenten.
Toegevoegde waarde van het merk (relevante merkwaarden).
Visuele herkenbaarheid van het merk.
Vormgeving van producten, diensten, communicatie en huisstijl.
Zichtbaarheid naar de doelgroepen.
Klantvriendelijkheid door medewerkers.

Enkele valkuilen t.a.v. merkontwikkeling en merkbeleving

Merkidentiteit en merkpersoonlijkheid zijn niet duidelijk? Waar sta je voor (identiteit) en hoe wil je overkomen (gewenste imago)?
Merkbelofte en kernconcept zijn onvoldoende uitgewerkt: wat is de meerwaarde voor de doelgroep en hoe lever je het bewijs?
Medewerkers zijn niet trots op hun “merk” en dragen dat merk ook niet op de juiste wijze uit!
Doelgroepen associëren het merk (beleefde imago) niet zoals bedoeld (gewenste imago).
Merknaam roept (onbedoeld) de verkeerde associaties en/of (bij)betekenissen op (voorbeeld: Fiat Croma).
Merkcommunicatie is niet in lijn met de merkidentiteit en merkpersoonlijkheid.

Identiteit, Imago en Reputatie

Identiteit = Dat wat de organisatie is en tot uiting komt in gedrag, symboliek en communicatie.
Imago = Beeld dat anderen van de organisatie hebben gebaseerd op ervaringen, kennis en indrukken.
Reputatie = Totaaloordeel van alle stakeholders over dat imago gebaseerd op langdurige ervaringen.

Wat is een merk?

Een merk is niets anders dan een waarneming van een product of dienst in het hoofd van de consument of afnemer. Als een merk een bepaalde bekendheid heeft ontstaan er associaties met het merk in het brein van de afnemer zodat een waarneming (perceptie) wordt gevormd (merkimago). Een organisatie probeert dit waarnemingsproces te beïnvloeden door het merk aan te laten sluiten op het waardepatroon van de afnemer (merkidentiteit), de bekendheid van het merk te vergroten (merkbekendheid) en het onderscheidende karakter van het merk ten opzichte van potentiële concurrenten te versterken (merkpositionering). Het geheel van componenten van een merk (identiteit, positionering, bekendheid, imago) moet uiteindelijk leiden tot een positieve houding ten aanzien van het merk wat resulteert in een voorkeur voor de aanbieder (merkvoorkeur), een hoge(re) kwaliteitsperceptie van het merk en frequenter gebruik van het merk (merkgedrag) en een sterkere klantenbinding (merktrouw). Verder bestaat een merk uit een naam, teken, kleur, symbool of combinatie daarvan, waarmee de aanbieder en zijn producten, diensten, identiteit en waarden gerepresenteerd worden. De kernvraag van iedere merkstrategie is natuurlijk in hoeverre het gewenste imago (identiteit en positionering) daadwerkelijk overeenkomt met het gepercipieerde imago van de consument of afnemer.

Auteur: Zorgmarketingplatform