9 manieren voor klantsegmentatie in de zorg

Steeds meer zorginstellingen stellen de klant centraal. Vraagsturing, zorg op maat en nieuwe producten en diensten worden ingezet om nieuwe klanten te werven, bestaande klanten te behouden, de inkomsten per klant te verhogen en de dienstverlening naar klanten te verbeteren, voor zover dit wenselijk en mogelijk is in de zorg.

Maar hoe breng je dat in de praktijk? Het is namelijk ondoenlijk om iedere individuele klant als koning te behandelen. De oplossing ligt in het werken met doelgroepen, of meer vanuit marketingperspectief gesproken ‘klantgroepen’. Dit artikel geeft handvatten om bestaande en nieuwe klanten te segmenteren en communicatie en dienstverlening te optimaliseren.

Zorgsegmentatie

In de zorg zijn we gewend om klanten vooral te segmenten op basis van hun zorgvraag, indicatie, diagnose of aandoening. We hebben het over cliënten en patiënten, van jong tot oud, met somatische klachten, chronische ziekten (diabetes, COPD), zorgwaartepakketten (ZZP) of misschien wel een persoonsgebondenbudget (PGB) of volledig pakket thuis (VPT). Het zegt allemaal weinig over de mens  achter de cliënt of patiënt en daar draait het bij zorgmarketing natuurlijk wel om, want als je dat goed in beeld hebt kun je het verschil maken.

Klantsegmentatie

In het bedrijfsleven worden verschillende methodieken toegepast om tot klantgroepen te komen. Deze klantgroepen vormen vervolgens de basis voor een gedifferentieerde aanpak van (potentiële) klanten op het gebied van marketing, communicatie, dienstverlening en service. Veel segmentatiemethoden, of in ieder geval de gedachten daarachter, zijn ook door zorgorganisaties goed te gebruiken.

Enkele veel gebruikte segmentatiemethoden worden hierna kort beschreven:

1. Socio-demografisch
2. Leefstijl
3. Normen en waarden
4. Key-drivers
5. Klantwaarde
6. Klantloyaliteit
7. Koopgedrag
8. Wensen en behoeften
9. Combinaties

Socio-demografisch

Bij deze traditionele segmentatiemethode worden (potentiële) klanten gesegmenteerd op basis van socio-demografische en geografische kenmerken als sociale klasse, leeftijdsfase, levensfase, gezinssamenstelling, opleidingsniveau, inkomensklasse, provincie en gemeente. Het resultaat is klantgroepen als ‘jonge gezinnen’, ‘welgestelde senioren’ of ‘stedelingen’. Hoewel deze methode nog steeds veel gebruikt wordt kent zij een aantal beperkingen. Het is namelijk niet duidelijk wat de wensen en behoeften van klanten zijn, wat de (potentiële) klantwaarde is voor de organisatie en of men überhaupt geïnteresseerd is in de producten en diensten van de zorgaanbieder.

In de jeugdzorg en GGZ onderscheiden we vaak kinderen (0-12 jaar), jongeren (12-16 jaar), jongvolwassenen (16-23 jaar) en volwassenen (23 jaar en ouder). In de ouderenzorg maken we grofweg onderscheid tussen 75-plussers (thuiszorgdoelgroep) en 85-plussers (verpleeghuisdoelgroep). Steeds meer zorgorganisaties kijken ook naar de kansen van de groeiende groep senioren met hogere inkomens. Uit preventie-oogpunt leggen we de focus vaak op mensen met een lage sociaal economische status (SES). Zij hebben in de regel een minder gezonde leefstijl en ervaren meer gezondheidsproblemen zoals overgewicht.

Leefstijl

Om de nadelen van de traditionele segmentatiemethode enigszins te omzeilen is de leefstijl methode ontwikkeld. Deze methode wordt op dit moment door de meeste organisaties in consumentenmarkten toegepast. Van klanten worden niet alleen socio-demografische gegevens verzameld, maar ook informatie over hobby’s, interesses en levensstijl. Denk bijvoorbeeld aan welke kranten men leest, hoe vaak men op vakantie gaat, sportief is en veel beweegt en of men milieubewust of sociaal betrokken is. Het resultaat is klantgroepen als ‘de culturele buitenmens’, ‘het gemiddelde gezin’ of ‘de gulle gelovigen’. Door life-style gegevens te verzamelen kruipt men dichter op de huid van de klant en kan men marketingacties efficiënter en effectiever inzetten. Gespecialiseerde adressenleveranciers als Cendris en Acxioma verzamelen op postcodeniveau continue honderden socio-demografische en life-style kenmerken.

Zorginstellingen kunnen met deze gegevens in korte tijd hun klantenbestand actualiseren, verrijken en klantgroepen samenstellen. Beweging 3.0 heeft bijvoorbeeld op deze manier de gegevens in haar CRM-systeem van de ledenorganisatie aangevuld. Zodat men per gemeente en wijk gerichter nieuwe servicediensten kon ontwikkelen en aanbieden. Ouderen in Woudenberg hebben grosso modo nu eenmaal andere wensen en behoeften dan de ouderen in Utrecht-stad.

Normen en waarden

Nadeel van de hiervoor beschreven segmentatiemethoden is dat niet bekend is waarom (potentiële) klanten zich op een bepaalde manier gedragen. Consumenten lijken in toenemende mate onvoorspelbaar en grillig en het is voor organisaties belangrijk om daar inzage in te krijgen. Daarom heeft onderzoeksbureau Motivaction het Mentality-model ontwikkeld. Dit model traceert sociaal-culturele onderstromen. Dat zijn ontwikkelingen in normen-en-waarden patronen die ten grondslag liggen aan trends. Op basis van dit model worden klanten gesegmenteerd naar hun levensinstelling en normen en waarden in het dagelijkse leven.

Uit het Mentality-onderzoek blijkt dat de Nederlandse samenleving bestaat uit een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waarden en normen, namelijk Traditionele burgerij (18%), Gemaksgeorienteerden (9%), Moderne Burgerij (22%), Nieuwe conservatieven (8%), Kosmopolieten (10%), Opwaartse mobielen (13%), Postmaterialisten (10%) en Postmoderne hedonisten (10%). Hebt u vooral Opwaartse mobielen als cliënt of richt u zich juist op de Moderne burgerij? Het Mentality-model kan vooral nuttig zijn bij vraagstukken op het gebied van positionering, productontwikkeling en communicatie maar de invoering daarvan vergt een lange adem.

Voor de zorg is het Mentality-model vertaald en ingedikt naar drie zorghoofddoelgroepen: de minder zelfredzame zorgconsument, de pragmatische zorgconsument en de maatschappijkritische zorgconsument. Het is duidelijk dat deze drie doelgroepen voor een optimaal resultaat een verschillende aanpak vragen. Ook helpt het om focus aan te brengen. Veel welzijnsinstellingen richten zich primair op de groep kwetsbare, minder zelfredzame zorgconsumenten maar ‘waar bevinden zich die en hoe kun je die het beste bereiken?’.

Een variant op het Mentality-model is het BSR-model The SmartAgent Company waarmee ze de waarden, motieven en behoeften van mensen in beeld brengen. Op basis van deze waarden, motieven en behoeften worden mensen ingedeeld in een van de vier belevingswerelden: groen (bescherming), geel (harmonie), blauw (instrumenteel) en rood (ego). Andere modellen zijn het WIN-model van TNS/NIPO en Mosaic-model van Experian

Key-drivers

Bij deze segmentatiemethode wordt gekeken naar de belangrijkste drijfveren van klanten om bepaalde producten en diensten te gebruiken. Waarom is men lid van een thuiszorgorganisatie? Waarom belegt men in aandelen of obligaties? Of waarom speelt men mee in een loterij? Is het de behoefte aan zekerheid, sparen voor de oude dag of juist voor de kinderen of heeft men de droom om ooit nog eens miljonair te worden of eerder met pensioen te gaan? Op grond van deze ‘key-drivers’ worden (potentiële) klanten gesegmenteerd in verschillende klantgroepen zoals ‘zekerheidzoekers’, ‘gelukzoekers’ of ‘hobbyisten’.

Het voordeel van deze methode is dat je hiermee jouw klantstrategie daadwerkelijk inhoud kan geven. Groot nadeel van deze methode is dat deze informatie normaal gesproken niet in een klantendatabase aanwezig is en niet gemakkelijk aangekocht kan worden bij adressenleveranciers. Dit betekent een uitgebreide zoektocht op basis van databaseanalyses, marktonderzoek en een intensieve dialoog met klanten. In de zorg is het bijvoorbeeld interessant om te weten waarom mensen wel/niet aan hun gezondheid werken, sporten en bewegen, kiezen voor een cosmetische ingreep, medicijnen niet regelmatig innemen, etc. Des te beter je de achterliggende drivers kent, des beter lukt het om die zorgconsument op maat te benaderen en voor je te winnen.

Klantwaarde

Klanten verschillen van waarde voor de organisatie. Er zijn grote en kleine klanten en sommige klanten zijn winstgevend terwijl andere klanten geld kosten. Voor klantsegmentatie op basis van klantwaarde zijn meerdere oplossingen denkbaar. De bekendste segmentatiemethode op dit gebied is ongetwijfeld de ‘Customer Marketing Methode’ van Jay Curry, ook wel klantenpiramide genoemd. Uit onderzoek van Jay Curry onder 400 bedrijven in business-to-business markten blijkt bijvoorbeeld dat 5 procent van de cliënten zorgt voor 75 procent van de winst en dat 80 procent van de klanten meer kosten dan ze opbrengen. Invoering van de klantenpiramide resulteert vaak in de bekende indeling in A-, B-, C- en D-klanten.

Een andere veel gebruikte segmentatiemethode bestaat uit het indelen van klanten in klantgroepen op basis van de huidige en potentiële klantwaarde. De moeilijkheid van deze methode is het op een juiste manier toerekenen van kosten en opbrengsten aan individuele klanten. Voor het gemak gebruiken bedrijven daarom vaak de omzet per klant of het aantal afgenomen producten per klant als graadmeter voor de klantwaarde.

Voor zorginstellingen lijkt een klantgroepindeling op basis van klantwaarde vooralsnog alleen interessant voor zakelijke klanten zoals zorgverzekeraars, gemeenten, wooncorporaties en verwijzers. Zo zijn er zorginstellingen die met een ABC-indeling werken voor hun verwijzers, om gericht aandacht te kunnen schenken aan de verschillende groepen. Een vertaling naar de consumentendoelgroep kan bijvoorbeeld door klanten in te delen op de mate van afname van zorgproducten en -diensten. Hiermee kun je bijvoorbeeld de groep ‘heavy-users’ onderscheiden en die vraagt wellicht een andere aanpak dan de groep ‘light-users’.

Klantloyaliteit

Klanten kunnen ook gesegmenteerd worden op basis van de mate waarin men loyaal is aan de organisatie. Dit resulteert dan in klantgroepen met aansprekende namen als ‘promotor’, ‘ambassadeur’, ‘advocaat’, ‘supporter’ en ‘vriend’. Bij veel van deze segmentatiemethoden wordt ook gekeken naar het rendement van klanten, want aan loyale klanten die alleen maar geld kosten heeft de organisatie niet zo heel veel, toch? Bij deze segmentatiemethode is de moeilijkheid het meten van de loyaliteit van klanten. Vaak wordt dit afgeleid van de periode dat een klant lid is of van de periode dat een klant producten en diensten afneemt. Of dit wordt vaak afgeleid van de mate waarin de klant als ambassadeur van de organisatie optreedt. Dit soort informatie zegt vaak maar weinig over de echte loyaliteit van klanten, namelijk de emotionele betrokkenheid en onvoorwaardelijke steun van de klant ten aanzien van de organisatie.

In de zorg kun je deze invalshoek niet alleen loslaten op de zorgconsument. Bijvoorbeeld het aantal jaren dat iemand al bij zijn huisarts komt, de leden van de ledenorganisatie of chronisch zieken of mensen die ook als vrijwilliger optreden.

Koopgedrag

Op het gebied van koopgedrag is de RFM-methode de bekendste segmentatiemethode. Hierbij staat RFM voor Recency, Frequency en Monetary value. Met deze methode wordt geprobeerd een voorspelling te doen over het koopgedrag van de klant aan de hand van eerdere ervaringen met die klant. Op basis van de RFM-methode worden klanten gesegmenteerd in klantgroepen op basis van hun laatste besteldatum in een bepaalde periode (R), het aantal bestellingen in die periode (F) en de totale omzet van de cliënt in die periode (M). Uit onderzoek blijkt namelijk dat klanten die kortgeleden iets van een bedrijf gekocht hebben (of daarmee intensief contact hebben gehad), sneller geneigd zijn om opnieuw iets te kopen dan klanten waar van de laatste bestelling verder terug ligt. Van belang zijn ook het aantal bestellingen, want hoe meer een klant in het verleden gekocht heeft hoe eerder dat hij dat bij een volgende aankoop (aanbod) weer zal doen. Als laatste factor speelt dan nog de totale omzetwaarde van de klant mee, hoewel deze factor de minste voorspellende waarde heeft. Het klantenbestand kan op basis van de RFM-methode opgedeeld worden in meerdere klantgroepen (RFM-cellen) variërend van topklanten (hoge RFM-score) tot ex-klanten (lage RFM-score).

Deze praktische methode wordt vooral gebruikt door bedrijven die actief zijn in consumentenmarkten zoals supermarktbedrijven, postorderbedrijven en telecombedrijven. De vertaling naar de zorg is voor deze methode wat lastig. Hoewel veel zorgorganisaties best wel willen weten bij welke zorgklanten het ‘koopgedrag’ in de vorm van ‘zorggebruik’ (‘veelgebruiker’) of ’therapietrouw’ (‘afhaker’) sterk afwijkt van het gemiddelde en waarom dat zo is.

Wensen en behoeften

Deze segmentatiemethode gaat uit van de wensen en behoeften van (potentiële) klanten ten aanzien van de afname en het gebruik van producten en diensten. Hierbij spelen factoren als informatieverstrekking, aankoopgemak, gebruiksgemak, beschikbaarheid en klantenservice een rol. Zo maken banken onderscheid naar bedieningskanaal. Tweeverdieners hebben overdag geen tijd en willen ’s avonds telebankieren terwijl oudere mensen die overdag thuis zijn graag naar het kantoor komen. Telecomaanbieders maken onderscheid naar cliënten die hun Internetaansluiting zelf regelen of liever een monteur meegeleverd krijgen. Recreatiebedrijven maken onderscheid in klanten die vakanties graag vroeg regelen (‘vroegboekers’) of juist op het allerlaatste moment (‘last-minute boekers’).

In de zorg hebben we mensen die zelf graag alles digitaal regelen en hun medisch dossier beheren. Maar er zijn ook mensen die liever persoonlijk contact hebben en helemaal niet zitten te wachten op het zelf bewaren en beheren van hun gezondheidsinformatie. Denk verder aan het succes van Liesbreukencentrum.nl. Dat is gebaseerd op het feit dat veel mensen niet willen wachten, maar direct geholpen willen worden en daar graag een eind voor rijden. Deze methode betekent dat je in staat moet zijn om structureel klantinformatie te verzamelen, te interpreteren, vast te leggen en te verwerken in marketingacties en dienstverlening. Belangrijk hierbij is dat zorginstellingen niet alleen kijken naar de acute zorgvraag van (potentiële) klanten, maar zich baseren op een veel bredere dienstverlening.

Combinaties

Alle bovenstaande segmentatiemethoden kunnen in meer of mindere mate gecombineerd worden. Zo kan men ook klantgroepen samenstellen op basis van zowel de klantwaarde van klanten als de wensen en behoeften van klanten.

Welke klantsegmentatie is geschikt?

Welke segmentatiemethode is nu geschikt voor zorginstellingen in het algemeen en jouw organisatie in het bijzonder? Die vraag is niet één, twee drie te beantwoorden. Het hangt namelijk sterk af van diverse factoren zoals de zorgmarkt (zakelijk of particulier) waarop je actief bent, de aard van de zorgproducten en diensten, de doelstellingen op zowel korte als lange termijn, de aanwezige systemen (CRM), de kwaliteit van de aanwezige (en ontbrekende) klantinformatie en last-but-not-least de beschikbare middelen in kennis, kunde, capaciteit en budget. Bezint eer gij begint is hier zeker op zijn plaats.

Verder denken veel organisaties dat men er is als men een klantgroepmodel ontwikkeld heeft, maar dan begint het pas. Je moet dit model namelijk implementeren in de klantendatabase en productontwikkeling-, backoffice-, zorg-, marketing-, communicatie-, verkoop- en serviceprocessen. De kunst is om een doordachte aanpak te volgen waarmee je al op korte termijn resultaat boekt en stap voor stap het gewenste doel bereikt.

Auteur: Sjors van Leeuwen