4 tips voor een inspirerend zorgmerk

Het onderzoek naar de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland laat zien wat je moet doen om mensen, intern en extern, in beweging te krijgen. Steeds meer maatschappelijk gedreven organisaties (social enterprises) behoren tot de groep van meest inspirerende merken. Maar hoe word je een inspirerende organisatie?

Inspirerende merken

Onderzoeksbureau Synergie zoekt al sinds 2011 ieder jaar voor ons uit wat volgens consumenten en marketingprofessionals de 40 meest inspirerende merken van Nederland zijn en wat we daarvan kunnen leren. Hierna heb ik de belangrijkste bevindingen samengevat, afkomstig uit het onderzoeksrapport uit 2017 dat je kunt vinden op Synergie.nl.

Vier eigenschappen

Uit het onderzoek van Synergie naar de meest inspirerende merken komen vier eigenschappen naar voren die inspirerende organisaties typeren: (1) ze bieden een perspectief; (2) innoveren als middel, niet als doel; (3) vertellen verhalen met, niet over, producten; en werken tot slot aan (4) verbinding, niet aan klantenbinding.

1. Bied een perspectief in het leven

Een opvallende eigenschap van de meest inspirerende organisaties is dat ze zich richten op grote, wereldwijde vraagstukken. Of het nu gaat om slaafvrije chocolade voor iedereen, het versnellen van de komst van elektrisch rijden of plasticvrije oceanen: de ambities liggen hoog. De oplossing brengen ze vervolgens dichtbij. Een reep chocolade, auto of fles, de weg naar verbetering is bereikbaar geworden. Een betere wereld is mogelijk, en ook jij kan er nu iets aan doen. Het zijn vaak ‘single issue’ organisaties die de oplossing democratiseren door die voor iedereen bereikbaar te maken.

De inspirerende organisaties vinden hun bestaansreden in het verbeteren van de wereld en het leven van mensen. Ze zien dan ook geen concurrenten, maar mogelijke samenwerkingspartners. Tesla deelt zijn patenten. Tony’s Chocolonelys ambitie is om concurrenten te verleiden hetzelfde te doen. Dopper is met praktisch iedere fles blij, zolang het maar geen wegwerpfles is. Triodos Bank heeft zijn techniek achter ‘mijn geld gaat goed’ aangeboden aan andere banken.

Vraag: wat is het perspectief dat jouw zorgorganisatie biedt?

2. Innovatie als middel, niet als doel

Voor inspirerende organisaties is innovatie een middel, nooit een doel op zichzelf. Zo kan je een nieuwe manier vinden om mensen voor duurzame stroom te laten kiezen (Vandebron) of slaafvrije chocolade te maken (Tony’s). Ambities vragen om onconventionele oplossingen, dáárom is innovatie nodig. Nooit om de vernieuwing zelf. zelfs de organisatie is geen doel De social enterprises die de top sieren zijn opgericht op het vergroten van hun impact. Dit maakt hen zeer extern gericht en daardoor creatief en ondernemend.

De organisatie zelf is een bron, geen doel op zich. Voor medewerkers wordt ruimte gecreëerd en het benutten van kansen wordt gestimuleerd. Eenvoud en helderheid zijn logische voorwaarden die dit mogelijk moeten maken. Het vermijden van fouten is een ondergeschikte driver. Dit is een fundamenteel ander perspectief dan wat bij veel traditionele organisaties voorkomt. Daar lijkt de organisatie een doel op zich te zijn. Er wordt meer tijd en energie besteed aan de vraag ‘hoe organiseren we het?’ dan aan de vraag ‘hoe vergroten we de impact?’. Het gevolg is complexe organisaties en tijdrovende processen. Vaak horen we de roep om meer ondernemerschap en betrokkenheid. Zonder extern doel komt dit echter zelden tot leven.

Vraag: wat het doel van jouw zorginnovatieprojecten en draagt dat bij aan het perspectief?

3. Vertellen verhalen met, niet over producten

Het product is je verhaal en niet andersom. Een chocoladereep die in ongelijke stukken is verdeeld, vertelt het verhaal dat het in de wereld niet eerlijk is verdeeld (Tony’s Chocolonely). Rituals ontwerpt zijn verzorgingsproducten zo dat ze alledaagse momenten weer bijzonder maken. Mensen kopen tenslotte oplossingen, geen producten. Opvallend, ze blijven niet bij idealen maar koppelen dit met hoge ambities. Tony’s maakt lekkerdere chocolade omdat ze willen dat slaafvrije de voorkeur krijgt. Tesla wil de betere auto maken om te bewijzen dat elektrisch rijden een alternatief is. Dopper wil flesjes verkopen om het verhaal te vertellen en de beste social enterprise zijn. Ambities creëren nieuwe wegen.

Vraag: wat is het verhaal van jouw zorgorganisatie of staat het aanbod nog centraal?

4. Werk aan verbinding, niet aan klantenbinding

In de voorgaande edities zagen we al: de meest inspirerende organisaties doen niet aan klantenbinding op basis van traditionele loyaliteitsprogramma’s, maar gaan een relatie met hun klanten aan. We zouden het de ‘vercoolblue-isering’ van klantcontact kunnen noemen: ‘de beste service met een lach’. Wat dit jaar opvalt is dat de top 3 inspirerende organisaties nog een stap verder gaan: deze bedrijven betrekken hun klanten bij het oplossen van een vraagstuk. Dat creëert een samenwerking en is hechter dan loyaliteit. Het maakt klanten onderdeel van de beweging.

Vraag: hoe legt jouw zorgorganisatie de verbinding met klanten en stakeholders?

Waardevol is zichtbaar

Inspirerende organisaties en merken maken waardevol zichtbaar. Idealen die niet zichtbaar zijn, sterven in schoonheid. Zichtbaarheid blijft een voorwaarde voor groei. En als je het doet, kun je het maar beter zo doen dat de boodschap ook waardevol is. Ook opvallend: de meest inspirerende organisaties adverteren niet of nauwelijks. Social enterprises vinden daarin hun oorsprong.

Vraag: hoe maakt jouw zorgorganisatie haar idealen zichtbaar, ’tastbaar’ en waardevol?

Pijlers onder inspiratie

Waarom inspireren organisaties? Het onderzoek levert vier pijlers op die de inspiratiewaarde van een organisatie verklaren: visie, duurzaamheid, eerlijkheid en de maatschappelijke rol van een organisatie.

Aan de vier pijlers kunnen vier basale consumentenvragen aan organisaties worden gekoppeld:

Waarom verdien je mijn aandacht? (authentieke visie, maatschappelijke rol).
Waarom zou ik je vertrouwen? (organisatie laat zien dat het menens is).
Waarom zou ik voor je kiezen? (betrouwbare en relevante producten).
Waarom zou ik bij je blijven? (prikkelende en constructieve relatie).

Kansen voor een inspirerend zorgmerk

Zorgorganisaties zijn in verreweg de meeste gevallen maatschappelijk gedreven organisaties (social enterprises) met een ‘sterk verhaal’ dat waardevol kan zijn voor consumenten en stakeholders. Alle kans om van jouw zorgorganisatie een sterk en inspirerend zorgmerk te maken.

Rest de vraag: hoe inspirerend is jouw zorgorganisatie, jouw zorgmerk?

Auteur: Sjors van Leeuwen