4 stappen voor succesvolle co-creatie met patient

Dit artikel beschrijft in het kort vier stappen waarmee je het succes van co-creatie en crowdsourcing kunt vergroten. Daarbij kijken we eerst naar de ervaringen in het bedrijfsleven en daarna naar ervaringen en tips voor de zorg. De vier stappen zijn in algemene zin:

Zoek de ‘innovation sweetspot’.
Kies voor ontwikkelen (co-creatie) of inspiratie (crowdsourcing).
Selecteer klanten met het juiste profiel.
Zet een concrete innovatieopdracht uit.

1. Zoek de ‘innovation sweetspot’

Ondanks het succes van bekende crowdsourcingsprojecten zoals MyStarbucksIdea en IdeaStorm van Dell zijn er steeds vaker ook kritische geluiden te horen. Co-creatieprojecten zwalken soms doelloos rond. En van de vele (soms tienduizenden) ideeën die door klanten en consumenten worden ingediend, wordt er slechts een klein deel opgepakt.

Er zijn grofweg drie redenen waarom een grote(re) klantbetrokkenheid kan mislukken:

Het eerste probleem is dat consumenten, ook als het om grote groepen gaat, vooral simpele basale productideeën indienen. Weinig opzienbarend en voortbordurend op dat wat mensen kennen. Het zijn niet de doorbraakideeën waarop organisaties soms hopen.
Het tweede probleem is dat de gemiddelde consument geen idee heeft van hoe een bedrijf in elkaar steekt en wat de achterliggende visie, beweegredenen en (on)mogelijkheden zijn. Veel ideeën zijn niet implementeerbaar.
Het derde probleem is vervolgens dat deelnemers teleurgesteld raken. Veel ideeën worden door andere consumenten weggestemd en van de ideeën die overblijven worden er maar weinig opgepakt. Die teleurstelling wordt vaak nog vergroot doordat bedrijven deelnemers onvoldoende informeren over wat er met de aangedragen ideeën wordt gedaan.

Deze problemen kunnen grotendeels voorkomen worden door de innovatieopdracht te beperken tot onderwerpen die belangrijk zijn voor de klant én waarover de klant nu ontevreden is of waarbij u op voorhand de grootste kansen ziet. Dit wordt de ‘innovation sweetspot’ genoemd. Het zoeken en vinden van die innovation sweetspot kan op vele manieren. Belangrijk hierbij is niet zozeer het luisteren naar de klant, maar vooral kijken naar wat hij doet. Want u weet het: klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen.

2. Kies voor ontwikkelen (co-creatie) of inspiratie (crowdsourcing)

Bij het selecteren van klanten is het belangrijk om te bepalen of het om co-creatie of om crowdsourcing gaat. Want beide methoden vragen om een andere aanpak, andere tools, een ander type deelnemer en een ander soort innovatieproces.

Bij co-creatie staat het samen met de klant ontwikkelen van nieuwe producten en diensten centraal. Het aantal deelnemers is relatief klein en er is op gelijkwaardige basis samenwerking en interactie tussen organisatie en deelnemers (netwerkmodel). De groep is homogener van aard wat ten goede komt aan de kwaliteit van het resultaat. Voor co-creatie worden vaak expertcommunities ingezet zoals Nokia Betalab en Redesignme of gesloten bedrijfscommunities.

Bij crowdsourcing staat het verzamelen van ideeën en oplossingsrichtingen centraal. Het aantal deelnemers is relatief groot waarbij tussen deelnemers relatief weinig samenwerking en interactie is (vraag/antwoord model). Door de omvang is de groep meer heterogeen wat ten goede komt aan de kwantiteit en diversiteit van de resultaten. Voor crowdsouring worden vaak openbare platformen ingezet zoals Lay’s Maak de Smaak en Battle Of Concepts.

Beide methoden kunnen ook gecombineerd worden. Eerst crowdsourcing voor het opdoen van ideeën en daarna co-creatie om samen met de klant een specifiek idee uit te werken in een concreet product. Luchthaven Schiphol paste deze ‘tweetrapsraket’ met succes toe.

3. Selecteer klanten met het juiste profiel

Het zijn vervolgens de klanten die het (moeten) doen. Het selecteren van deelnemers moet dan ook zorgvuldig gebeuren (‘garbage in, garbage out’). Bij het selecteren van klanten kunnen verschillende doelstellingen een rol spelen. Naast hoofddoelen met betrekking tot het vergaren van kennis en ideeën of het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, kunt u ook een of meer nevendoelen hebben. Denk aan nevendoelen met betrekking tot naamsbekendheid en merkimago, omzet en marktaandeel, werven en behouden van klanten, optimaliseren van klantloyaliteit en klantwaarde of het creëren van fans en merkambassadeurs.

De doelstellingen die u hanteert, zijn sterk bepalend voor de wijze waarop u de klanten selecteert en de klantparticipatie tijdens het innovatieproces inricht. Hierna volgen een aantal denkrichtingen op grond waarvan de gewenste klantparticipatie verder ingevuld kan worden:

Toegankelijkheid; u kunt het innovatieproces openstellen voor iedereen of alleen voor een beperkt aantal mensen. Zo deden meer dan 310.000 mensen (met bijna 700.000 inzendingen) mee aan de eerste en voor iedereen toegankelijke versie van Lay’s Maak de Smaak in 2010. Het zal duidelijk zijn dat de impact van zo’n groot aantal deelnemers op het innovatieproces en de communicatie daarom heen enorm is. Bij Pickwick Dutch Blend was dat heel anders, daar deden slechts 25 zorgvuldig geselecteerde theedrinkers mee aan het ontwikkelen van een nieuwe theesmaak.
Betrokkenheid; u kunt ervoor kiezen om mensen te selecteren die een hoge betrokkenheid en veel kennis van het merk en de productcategorie hebben. Zo betrekt motorfabrikant Ducati vooral deze ‘lead-users’ bij het co-creatieproces (het ontwikkelen van de ‘nieuwe motor’) omdat zij op basis van hun merkbetrokkenheid en motorkennis de meest waardevolle bijdrage kunnen leveren.
Deskundigheid; sommige producten en diensten zijn complex van aard en vragen veel kennis en ervaring om een goede bijdrage te kunnen leveren. De farmaceutische industrie betrekt daarom vooral dokters en patiënten bij de ontwikkeling van nieuwe medicijnen want zij zijn de specialisten en ervaringsdeskundigen.
Loyaliteit; organisaties kunnen ervoor kiezen om met name trouwe klanten te betrekken bij het innovatieproces als beloning voor hun klantentrouw of juist die klanten te selecteren waarvan men de klantbinding en klantloyaliteit wil versterken. Rabobank betrekt vooral vaste klanten bij hun online community ‘Denk Mee Met Je Bank’.
Klantwaarde; u selecteert klanten die belangrijk zijn voor de organisatie, die een zekere actuele of potentiële ‘klantwaarde’ (customer lifetime value) vertegenwoordigen. Met als bijkomend doel om klantenbinding te versterken en de klantwaarde te maximaliseren.
Sociaal profiel; afhankelijk van de innovatiecontext kunt u voor kiezen om een specifieke groep klanten te betrekken die voldoen een bepaald ‘social technographics profile’ (ontwikkeld door Forrester Research) zoals creators, joiners of critics.
Sociale invloed; de organisatie kan er voor kiezen om met name invloedrijke klanten te selecteren, mensen die voldoen aan het profiel van ‘mass influencer’ (promotors) en ‘mass connector’ (netwerkers). Met als achterliggende gedachte dat deze groepen door hun invloed al in een vroeg stadium voor ‘rumour around the brand’ en verspreiding van de innovatie kunnen zorgen.
Motivatie; in veel gevallen kan ook de deelnamemotivatie een belangrijk selectiecriterium zijn bij het selecteren van klanten. Denk aan mensen die graag meedoen vanwege ‘love’, ‘money’ en/of ‘glory’. Zo zullen goede doelenorganisaties en maatschappelijke organisaties zoals Leger Des Heils of Rode Kruis en ‘love brands’ zoals Apple en Virgin zich vooral richten op klanten die willen meedoen uit liefde of overtuiging.
Combinaties; u kunt ook klanten selecteren op basis van combinaties van factoren. Bijvoorbeeld loyale klanten die aan een bepaald sociaal profiel voldoen, een bepaalde klantwaarde vertegenwoordigen of een zekere mate van motivatie en invloed hebben. De KLM deed dit met zijn frequent flyer community.

4. Zet een concrete innovatieopdracht uit

Na het bepalen van innovation sweetspot, de keuze voor co-creatie of crowdsourcing en het selecteren van klanten met het juiste profiel zijn we aanbeland bij de laatste stap: het gericht bundelen van de creativiteit en kennis van deelnemers door een gerichte vraag uit te zetten. Om klanten aan te sporen hun rol in het innovatieproces maximaal te vervullen is actief communitymanagement nodig. Dit betekent dat mensen gestimuleerd worden tot actieve deelname en dat ze waar nodig gecorrigeerd en vooral geënthousiasmeerd worden.

Co-creatie wint terrein, ook in de zorg

Co-creatie tussen organisaties en klanten wordt steeds meer gemeengoed. Ook in de zorg. Toch is er nog veel onbenut potentieel, zo blijkt uit onderzoek onder 11.000 Nederlanders van BearingPoint en DVJ Insights in 2016. Want bijna 60 procent van de Nederlandse consumenten staat open voor samenwerking. Er liggen dus kansen om klanten meer en intensiever te betrekken.

Enkele opvallende bevindingen:

59 procent van de consumenten staat open voor een meer intensievere samenwerking met bedrijven. 33 procent heeft een neutrale houding (potentieel) en slechts 8 procent staat negatief tegenover co-creatie.
33 procent geeft als belangrijkste reden aan dat ze graag willen bijdragen aan een organisatie waar ze met plezier klant is. 25 procent doet dat voor betere producten en diensten en slechts 22 procent vindt financieel gewin het belangrijkste om mee te doen.

Voor organisaties, instellingen en bedrijven die nog niet zo intensief met consumenten samenwerken, luidt het advies van de onderzoekers: ga aan de slag! Niet alleen om de dienstverlening of interne efficiency te verbeteren, maar ook vanuit de insteek om de merkreputatie te vergroten.

Want zeggen de onderzoekers: “Bedrijven die openstaan voor de ideeën van hun klanten krijgen aanzienlijk meer waardering dan bedrijven die dat niet doen (77% versus 2%). Een groot verschil. Een ruime meerderheid van de ondervraagden gaat daarin nog een stap verder: 62% van hen stelt dat bedrijven die niet naar hun klanten luisteren mogen verdwijnen.”

Co-creatie bij bij online zorgportalen

Dit sluit aan op onderzoek van Vilans in 2017 naar het gebruik van patiëntenportalen. Steeds meer zorgorganisaties bieden hun klanten een online portaal aan. Ze kunnen via een speciale website hun medisch dossier bekijken, beeldbellen met een hulpverlener, een dagboek bijhouden, online afspraken maken of met zelfmanagementtools aan de slag gaan. Hoewel de verwachtingen erg hoog zijn, valt het gebruik in de praktijk tegen. Er zijn zeven belangrijke obstakels. Hoe dan wel?

Vilans adviseert de volgende oplossingsrichting: een marketingbenadering en kleine stappen vooruit. Kern van de zaak is dat functionaliteiten vanuit de behoeften en vermogens van eindgebruikers moeten worden gedefinieerd en aangeboden. En niet vanuit de mogelijkheden van de techniek. Patiëntenportalen moeten dus beginnen met diensten waar patiënten echt op zitten te wachten en die maar een kleine gedragsverandering van hen vragen. Zoals online afspraken maken, het e-mail-consult en het beeldconsult. Als patiënten en zorgaanbieders daar eenmaal aan gewend zijn, willen ze de stap misschien wagen naar andere functionaliteiten, zoals labuitslagen of medische dossiers delen, online meetwaarden doorgeven, individuele zorgplannen bijhouden en – als laatste stap – online coaching. Via een incrementele aanpak bedenken, communiceren, uitproberen en waar nodig samen herdefiniëren en herontwerpen. Samen met de klant!

Kortom, je kunt de slagingskans van het innoveren met klanten vergroten door het zoeken van de innovation sweetspot, het selecteren van de juiste deelnemers en het formuleren van de juiste innovatieopdracht. Ik wens je veel succes met jouw eigen co-creatie en crowdsourcingsproject!

Auteur: Zorgmarketingplatform

Bron: de 4-stappen aanpak is gebaseerd op het boek ‘Klant in de driver’s seat’ over klantgedreven innoveren met behulp van co-creatie, crowdsourcing en communities.