4 grote valkuilen voor CRM

Zorgorganisaties moeten de omslag maken naar klantgedreven ondernemen. Een strategie waarbij de klant optreedt als businesspartner van de organisatie en waarbij het mes aan twee kanten snijdt. Want betrokken klanten doen veel meer dan kopen alleen. Ze treden op als ambassadeur, fungeren als servicemedewerker in online communities, zijn leverancier van gegevens, ideeën en inzichten of fungeren als coproducent via crowdsourcing en cocreatie.

Wat is CRM?

Dit noemen we ook wel Customer Relationship Management (CRM), een strategie waarin je de klant centraal stelt.  Het gaat niet alleen om klanten in de rol van afnemer van producten en diensten, maar ook om klanten in de rol van partner in de meest brede zin van het woord. Samen op zoek naar het creëren van waarde op basis van gedeelde waarden. Het gaat dus niet alleen om verkooptransacties en financiële klantwaarde, maar ook over interactie, beleving, betrokkenheid en emotionele klantwaarde.

Deze nieuwe zienswijze vraagt ook om een nieuwe definitie van CRM. In het boek CRM in de praktijk staat de volgende definitie:

“CRM is een bedrijfsstrategie die gericht is op het realiseren van duurzaam concurrentievoordeel door waardecreatie, waarbij klantinzicht (consumer insight), klantbeleving (customer experience) en klantbetrokkenheid (customer engagement) centraal staan”.

Het begrip ‘klantwaarde’ kent daarbij twee dimensies, namelijk de functionele en emotionele waarde die een relatie heeft voor de klant (de waarde voor de klant) en de financiële waarde die dezelfde relatie heeft voor de organisatie (de waarde van de klant). De organisatie moet beide klantwaarden op een slimme manier maximaliseren, communiceren en verkopen aan klanten.

Vier CRM-doelen

Bij de invoering van CRM staan vier doelen centraal:

1. Het aantrekken van klanten die voldoen aan het gewenste klantprofiel.
2. Het behouden van klanten door het versterken van klantenbinding en klantloyaliteit.
3. Het verhogen van de functionele en emotionele klantwaarde door een aanbod op maat.
4. Het optimaliseren van de winstgevendheid van klanten door een gedifferentieerde aanpak.

Diverse CRM-systemen

Voor het realiseren dan deze doelen is een goed ‘CRM-systeem’ onontbeerlijk. Het selecteren van het juiste CRM-systeem was altijd al lastig karwei. Met de komst van nieuwe systemen voor contentmanagement, channelmarketing en leadmanagement wordt de puzzel nog lastiger. Welk soort CRM-systeem kies je en hoe knoop je al die systemen aan elkaar? Lees hierover meer in het blogartikel Het CRM-systeem van de toekomst (extern).

CRM in de praktijk bij Pluryn

Een voorbeeld uit de praktijk. Voor CRM-doeleinden gebruikte zorgorganisatie Pluryn tot medio 2017 drie systemen. Microsoft CRM werd gebruikt voor ondersteuning van de meeste marketing-, communicatie- en klantenbureauprocessen. Voor het versturen van emailnieuwsbrieven werd het zelfgebouwde Informail gebruikt. Sitecore tenslotte werd gebruikt voor alle webgerelateerde zaken. Vanaf 2017 wordt Sitecore als systeem voor ‘customer experience management (CEM)’ volledig ingezet voor CRM-doeleinden waardoor verregaande personalisering van websites, emailnieuwsbrieven en marketingcampagnes mogelijk is. Dit in combinatie met marketing automation waardoor dit soort processen grotendeels geautomatiseerd verloopt. Bij Pluryn legt men alle inbound- en outbound-acties zoveel mogelijk op klantniveau vast in het centrale CRM-systeem. Waardoor iedereen op de hoogte is en het klantbeeld steeds completer wordt. En dat biedt weer kansen om klanten nog gerichter te benaderen (personalisatie) en marketingprocessen verder te automatiseren met behulp van CRM (marketing automation). Meer over online marketing in de zorg lees je in het boek Power to the people – Online marketing in de zorg.

Moeizame CRM-projecten

Veel CRM-projecten verlopen in de praktijk teleurstellend of sterven een vroege dood. Na een enthousiast begin voldoet een CRM-project maar zelden aan de verwachtingen. Het percentage mislukte CRM-programma’s varieert door de jaren heen volgens verschillende onderzoeken tussen 18 en 70 procent. Dit zien we ook al jaren terug in de zorg, waar veel gesproken wordt over CRM en ‘customer intimacy’, maar waar het percentage succesvolle CRM-projecten gering is.  Kijken we naar de praktijk dan zijn er vier belangrijke oorzaken. Doe er je voordeel mee.

1. CRM-visie ontbreekt

Customer Relationship Management (CRM) is een containerbegrip. De één denkt bij CRM aan klantenbinding door service op maat. Een ander denkt meteen aan een softwarepakket. De volgende denkt aan loyaliteitsprogramma’s, de marketeer denkt aan slimme marketingacties, de verkoper aan relatiebeheer en weer een ander praat over bureaucratisch gedoe met moeizame implementatietrajecten en dure licentiekosten.

Zorg dat je als eerste weet waarover je praat, dat je het over hetzelfde hebt en dat het verwachtingspatroon helder is. Dat begint met een CRM-visie waarin je antwoord geeft op vragen als: wat betekent CRM voor ons bedrijf? Waarom willen wij met CRM aan de slag en wat willen we concreet bereiken? Hoe pakken we het aan, wat doen we eerst en wat later en wie doet wat wanneer en waarom? Zonder visie krijg je geen richting en is er vanaf de start onduidelijkheid over de scope, gewenste resultaten en impact van het traject. Het voldoen aan de verwachtingen (de basis voor tevredenheid) wordt dan een onmogelijke zaak. Het is zoals de Japanners zeggen: ‘visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie’.

2. Leiderschap en managementaandacht ontbreken

CRM gaat over klantgericht ondernemen in brede zin. Het is geen speeltje van de een of andere afdeling. Dat betekent dat meerdere afdelingen en functionarissen samen moeten optrekken. Zoals marketing, verkoop, klantenservice, ICT, financiën en diverse klantadministraties. De klant denkt niet in afdelingen en functies, die wil gewoon over alle klantprocessen en contactpunten heen goed geholpen worden. Hiervoor is samenwerking en integratie op verschillende niveaus nodig. Op het gebied van organisatie, processen, systemen en klantgegevens.

Om die verschillende neuzen dezelfde kant op te krijgen is leiderschap en managementaandacht nodig. CRM vraagt om investeringen in aandacht, tijd, geld, menskracht en middelen. Er moeten voortdurend prioriteiten gesteld worden. Hier gaat het vaak mis. CRM wordt overgelaten aan een enkele afdeling of ‘loslopende’ projectleider zonder doorzettingsmacht, met alle gevolgen van dien.

Ik hoor directeuren en managers vaak klagen over hun ‘CRM’. Als je doorvraagt hebben ze geen enkel idee over de stand van zaken en of de gebruikers van het CRM-systeem überhaupt problemen ervaren, over wat voor soort problemen het gaat, wat daarvan de oorzaken zijn en welke verbeteracties in gang gezet zijn. Dit managementprobleem kan allerlei vormen aannemen.

Zo werden bij een zorginstelling de problemen met een bestaand CRM-systeem overdreven omdat een interim-manager om onduidelijke redenen liever wilde werken met een nieuw en veel duurder CRM-systeem.

3. Verkeerde CRM-oplossing

Het selecteren van het juiste CRM-systeem was altijd al een lastig karwei. Met de komst van talloze nieuwe systemen en technologieën voor verkoop, relatiebeheer, contentmanagement, channelmarketing, leadmanagement, communitybeheer en personalisatie wordt de puzzel nog lastiger. Er zijn honderden CRM-systemen op de markt verkrijgbaar. Variërend van kleine small-business oplossingen tot grotere mid-market en complexe en peperdure enterprise-oplossingen. Al dan niet on-premise (in-huis) of in de cloud (uit-huis) geïnstalleerd.

Al die softwareleveranciers hebben hun eigen visie en maken eigen keuzes ten aanzien van functionaliteit en inrichting van het CRM-systeem, het gebruik van branchetemplates, de technische platformen die ondersteund worden, de samenwerking met technologiepartners, de leveringswijze, het dienstenpakket, de prijzen, innovatie, etc. Allemaal hebben ze hun eigen sterke en zwakke punten en toekomstplannen qua doorontwikkeling.

Het schaap met de vijf poten bestaat ook in CRM-land niet. Een verkeerde of suboptimale keuze is snel gemaakt. Organisaties weten door het ontbreken van een visie, duidelijke scope en een concrete eisen/wensenlijst niet precies wat ze nodig hebben en starten met een verkeerd verwachtingspatroon. Ze kiezen simpelweg het verkeerde CRM-systeem of de verkeerde CRM-leverancier: te klein, te groot, te complex, te duur, te weinig flexibel, te weinig service, te weinig branchekennis, etc. De oplossing ligt in een gestructureerd selectieproces. Eerst denken, dan doen. De kosten gaan hier zeker voor de baat uit.

Een goed selectieproces zorgt voor realistische verwachtingen ten aanzien van CRM, de softwaremogelijkheden, de rol van de leverancier en de impact op de organisatie. Dat leidt tot betere beslissingen waardoor ook de tevredenheid en haalbaarheid van CRM toenemen. Managers en gebruikers krijgen immers wat ze verwachten te krijgen. Lees meer over het CRM-systeem van de toekomst.

4. Invoering CRM wordt onderschat

Door het ontbreken van een CRM-visie, een gestructureerd softwareselectieproces en onvoldoende managementaandacht wordt de invoering van CRM al snel schromelijk onderschat. En dan valt het in de praktijk natuurlijk tegen. Want CRM is geen eenmalig project, maar een continue proces. Je ziet vaak dezelfde oorzaken opdoemen. Wat dat betreft is het lerend vermogen van organisaties ook op CRM-gebied niet zo groot. Veel voorkomende problemen op een rij.

Het CRM-systeem is ingevoerd zonder eerst de werkprocessen te optimaliseren. We kennen echter allemaal het adagium: eerst organiseren, dan automatiseren. Vaak is onduidelijk welk werkproces door welk (soort) informatiesysteem ondersteund moet worden en hoe de verschillende processen, systemen en gegevens aan elkaar geknoopt moeten worden. Het is vaak zoeken naar een goed doordachte proces- en informatie-architectuur. Het gebruik van het CRM-systeem is niet ingebed in het eigen werkproces waardoor medewerkers het als extra werk beschouwen. Niet belangrijk dus. Medewerkers weten vaak niet goed hoe ze het systeem moeten gebruiken. Er is onvoldoende training en coaching on the job, zeker de eerste maanden na ingebruikname.

Uit financieel oogpunt worden niet alle benodigde systeemlicenties aangeschaft of systeemkoppelingen gerealiseerd waardoor het CRM-systeem suboptimaal functioneert. De wereld verandert voortdurend, maar in de praktijk worden werkprocessen en systeeminrichting daar niet (snel genoeg) op aangepast. Waardoor het CRM-systeem als vanzelf omslachtiger wordt. Gebruikers moeten bijvoorbeeld weer in twee systemen gegevens bijhouden omdat er nieuwe activiteiten bijgekomen zijn. Veel organisaties denken pas tijdens de invoering en het gebruik van CRM na over het integreren van klantgegevens, contactkanalen en systemen en dan ben je te laat. Of een klantstrategie ontbreekt waardoor het CRM-systeem niet meer is dan een dure mailingdatabase.

Last but not least worden de baten van meer klantgerichtheid en een betere dienstverlening onvoldoende concreet gemaakt en gecommuniceerd waardoor het lijkt alsof CRM alleen maar nadelen met zich meebrengt.

Van klantgericht naar customer obsessed

Volgens onderzoekers, denkers en goeroes is het niet meer voldoende om alleen maar ‘klantgericht’ te zijn. Om succesvol te kunnen blijven moeten organisaties structureel inzetten op de kennis en betrokkenheid van klanten. De enige succesvolle strategie in de eeuw van de klant is om ‘customer-obsessed’ te zijn, zo luidt het devies. Des te opvallender is het om te zien dat anno 2017 veel organisaties de basis niet op orde hebben: geen duidelijke CRM-visie, geen klantstrategie en geen goed werkend klantsysteem.

Goed begin is het halve werk

Customer Relationship Management (CRM) gaat in essentie over het invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie dat alle geledingen in de organisatie raakt. Met behulp van een CRM-systeem dat het hart vormt van een klantgerichte informatie-architectuur. De invoering van CRM vergt een lange adem met een structurele aanpak en een integrale aansturing. Waarbij het de kunst is om zoveel mogelijk quick wins te scoren. Zorg dus voor een duidelijke visie, leiderschap en managementaandacht, een realistische aanpak en een geschikt CRM-systeem. Dit geldt niet alleen in het bedrijfsleven, maar ook in sectoren als zorg, onderwijs, cultuur en welzijn.

Wil je meer weten over CRM lees dan het boek ‘CRM in de praktijk – het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie – Van CRM naar klantgedreven ondernemen’ (managementboek.nl).