20 tips voor samenwerking marketing en zorgverkoop

Zorgorganisaties moet door de marktwerking hun zorgproducten en diensten ‘verkopen’ aan zorgverzekeraars, zorgkantoren, gemeenten, verwijzers en ketenpartners. Op basis van berichten in de media is onderstaande lijst opgesteld met ontwikkelingen in zorginkoopland. Met daarbij een indicatie van de marketingactiviteiten die het zorgverkoopproces zouden kunnen ondersteunen. Met zorginkoper wordt de zorgverzekeraar, zorgkantoor, gemeente, etc. bedoeld.

In willekeurige volgorde en niet compleet:

	Ontwikkelingen zorginkoop zoals…	Marketingactiviteiten voor Zorgverkoop
1	Zorginkopers willen met hun zorginkoop bijdragen aan de doelen van de eigen organisatie. Op korte en langere termijn.	In kaart brengen van de toekomstvisie, ambities en strategische speerpunten van de zorginkoper op langere en korte termijn.
2	Zorginkopers volgen allemaal hun eigen inkoopbeleid en inkoopproces.	In kaart brengen van en desgewenst mede beïnvloeden van het inkoopbeleid en inkoopproces van de zorginkoper. Inclusief in kaart brengen van de DMU.
3	Zorginkoop is naast een rationeel proces ook mensenwerk. Ook bij de zorginkoper vertrekken bestaande contacten en komen er nieuwe medewerkers.	In kaart brengen van de DMU en van de persoonlijke voorkeuren en emotionele factoren die een rol bij de inkoop kunnen spelen. In kaart brengen en desgewenst mede beïnvloeden van naamsbekendheid, productbekendheid en imago. Meewerken aan een sterke klantrelatie met communicatie en relatiebeheer.
4	Zorginkopers worden beïnvloed door een heel krachtenveld aan partijen dat voortdurend wijzigt.	In kaart brengen van het krachtenveld en de verschillende spelers gedifferentieerd benaderen en mede beïnvloeden met communicatie en relatiebeheer.
5	Zorginkopers kopen zorg in op basis van meerjarencontracten. Met specificatie van het resultaat (uitkomst). Denk aan value based healthcare, zinnige en zuinige zorg, door klanten ervaren kwaliteit van zorg of leven.	Aantoonbaar (kunnen) maken van het op te leveren resultaat (uitkomst) in de gewenste vorm (kwaliteit van leven, participatie, Social Return On Investment (SROI), specifieke resultaat KPI’s). Vooraf meedenken over de gewenste vorm waarin het resultaat (uitkomst) gemeten moet worden. In welke vorm wil je dat graag gecontracteerd zien? Mede beïnvloeden van de zorginkoper om te kiezen voor de gewenste vorm.
6	Zorginkopers kopen zorg in op basis van meerjarencontracten (omzetgarantie) en krimpafspraken over omzetvermindering (zoals bij ziekenhuis Bernhoven).	In kaart brengen van portfolio van producten en diensten, ook in relatie tot concurrenten en/of samenwerkingspartners, om te kijken waar de omzetverlaging vanuit organisatieperspectief het beste kan plaatsvinden.
7	Zorginkopers kopen zorg in op basis van meerjarencontracten (omzetgarantie) en afspraken over substitutie van zorg naar bijvoorbeeld eerstelijns.	In kaart brengen van portfolio van producten en diensten, ook in relatie tot concurrenten en/of samenwerkingspartners, om te kijken welke zorg het beste, en naar wie, verplaatst kan worden. Meedenken over nieuwe ‘businessmodellen’. Ook in kaart brengen van concurrentie en best practices (van binnen en buiten de zorg).
8	Zorginkopers kopen doelgroepgericht in.	In kaart brengen welke doelgroepen voor de zorgorganisatie kansen bieden, ook in relatie tot concurrenten en/of samenwerkingspartners. In kaart brengen van de wensen, behoeften en tevredenheid van de doelgroep. Ontwikkelen van onderscheidende doelgroepproposities.
9	Zorginkopers kopen zorg in op basis van persoonsvolgende bekostiging. NZa verheft persoonsvolgende zorg tot nieuwe standaard.	Zorgen voor naamsbekendheid en een voorkeurspositie bij (potentiele) zorgvragers en verwijzers. Zorgen voor ‘vinden, verleiden, veroveren en verbinden’ via een uitgekiende marketingaanpak.
10	Zorgkopers kopen (structureel) zorg in onder de kostprijs (zoals sommige gemeenten doen bij inkoop van zorg en welzijn voor jeugdwet en WMO).	In kaart brengen van portfolio van producten en diensten, ook in relatie tot concurrenten en/of samenwerkingspartners, om te kijken wat de haalbaarheid is en wat de minimale prijs moet zijn. Onderzoeken welke nieuwe waardeproposities en/of businessmodellen een oplossing kunnen bieden.
11	Zorginkopers willen de zorg in hun eigen regio zo goed mogelijk geregeld hebben en zoeken naar (regionale) oplossingen.	In kaart brengen van het regionaal krachtenveld en de marktpositie van de organisatie: hoe belangrijk ben je voor de zorginkoper en op welk gebied? In kaart brengen hoe je de zorginkoper op dit gebied kan helpen.
12	Zorginkopers kopen regionaal in bij samenwerkende zorgaanbieders.	In kaart brengen met welke partijen de organisatie op welke gebieden het beste kan samenwerken. In kaart brengen waar in eventuele samenwerkingsverbanden kansen liggen om de ‘regie’ binnen dat samenwerkingsverband te pakken.
13	Zorginkopers staan open voor innovatieve oplossingen.	In kaart brengen welk soort innovatieve oplossing voor de eigen organisatie én zorginkoper interessant zijn. Dus welk soort innovaties passen het beste bij de speerpunten van de zorginkoper en zorgaanbieder.
14	Zorginkopers betrekken patiënten, cliënten en/of ervaringsdeskundigen bij de zorginkoop. Gemeenten betrekken burgerinitiatieven en zorg coöperaties bij de inkoop van WMO zorg en welzijn.	In kaart brengen van de wensen, behoeften, ‘momenten van de waarheid’ en tevredenheid van cliënten, patiënten en/of ervaringsdeskundigen. In kaart brengen van de oorzaken van de mate van tevredenheid en van de verbeterpunten op korte en langere termijn. In kaart brengen van en desgewenst invloed uitoefenen op welk soort en welke klanten de zorginkoper wil gaan betrekken.
15	Zorginkopers willen een helder aanbod.	Zorgen voor een Unique Selling Proposition (USP) met een duidelijke profilering, transparant aanbod (en dienstverlening), concurrerende tarieven (concurrentieanalyse) en een goed leesbaar verhaal (communicatie).
16	Zorginkopers bieden in het inkoopproces vaak ruimte voor het aanbieden van een onderscheidende waardepropositie (in het kader van innovatie, zinnige en zuinige zorg, samenwerking, etc.).	Ontwikkelen van een onderscheidende waardepropositie. Zowel voor zorginkoper, als voor zorgvrager en verwijzer. Dit betekent meer doen dan alleen het bestaande ‘productenboek’ aanbieden. Ook in kaart brengen van concurrentie en best practices (van binnen en buiten de zorg).
17	Zorginkopers vereisen van zorgaanbieders om anders te gaan werken i.v.m. het verder kunnen drukken van de kosten.	Ontwikkelen van nieuwe ‘businessmodellen’ voor het leveren van zorgdiensten (denk aan health of hybride zorg). Ook in kaart brengen van concurrentie en best practices (van binnen en buiten de zorg).
18	Zorginkopers hebben behoefte aan meer informatie en kennis over het zorgveld, de te leveren zorgproducten en de innovatieve ontwikkelingen op dit gebied. Gemeenten willen dat zorgaanbieders ze hierin ondersteund.	In kaart brengen van de wensen en behoeften van zorginkopers en daar passende dienstverlening op ontwikkelen.
19	Zorgaanbieders dringen bij zorginkopers aan op het ‘ontschotten’ van budgetten voor Jeugd, WMO en Participatie.	Ontwikkelen van nieuwe geïntegreerde waardeproposities en businessmodellen over ‘schotten’ heen.
20	Zorginkopers vinden het prettig als zorgaanbieders proactief meedenken en initiatief nemen.	Zorgen dat je niet reactief reageert op het inkoopbeleid en het inkoopproces van de zorginkoper, maar dat je vanuit je eigen visie je eigen organisatiespeerpunten gerealiseerd krijgt. Signaleren van ontwikkelingen en trends en deze periodiek bespreken met zorgverkoper en zorginkoper. Zorginkoper en andere stakeholders periodiek op de hoogte houden met nieuwsbrieven, werkbezoeken, kennisbijeenkomsten, etc.

Ad. 5.

Gemeenten hanteren voor de zorginkoop voor Jeugd en WMO verschillende inkoop- en aanbestedingsmodellen.

Ad. 15.

Concrete adviezen voor zorgaanbieders door zorgverzekeraars genoemd:

Het ontbreekt zorginkopers aan informatie van zorgaanbieders over …

Uitkomsten van zorg = “Kan ik weer sporten”.
Klantervaring = “Hoe behandelt de arts mij als mens”.
Veiligheid = “Voldoet mijn arts aan alle wetten en regels”.
Toegankelijkheid = “Kan ik snel terecht”.

En als die informatie van zorgaanbieders er al is, dan is deze (te) technisch en niet…

Begrijpelijk = In klare tale.
Relevant = Toegespitst op persoonlijke situatie en zorgfase.
Vergelijkbaar = Tussen aanbieders.